Лекция 9. РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ: ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ К РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ И ПРОБЛЕМАМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ. 1. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. Безусловно, конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить покупателя этими новинками. Отсюда следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами: Компания может заполучить новинки двумя способами: путем приобретения со стороны ( целиком купив какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара) ( целиком купив какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара) благодаря собственным усилиям ( создав у себя отдел исследований и разработок). ( создав у себя отдел исследований и разработок).

Процесс разработки новых товаров. «Новинки» – это: «Новинки» – это: оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, новые марки – разработки НИОКР фирмы-производителя.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА- НОВИНКИ Формирование идей Отбор идей Разработка замысла и его проверка Разработка стратегии маркетинга Анализ возможностей производства Разработка товара Испытания в рыночных условиях Развертывание коммерческого производства

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Эти поиски должны вестись систематически. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Эти поиски должны вестись систематически. Высшее руководство фирмы в первую очередь должно определить на какие товары и на какие рынки следует обращать основное внимание. Оно также должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка, или каких-то иных целей.

Руководство должно четко заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией уже существующих товаров и имитацией товаров- конкурентов. Целью деятельности по формированию идей является выработка как можно большего их числа.

2. Отбор идей. Если целью первого этапа по формированию идей является выработка как можно большего числа идей для новинки, то цель последующих этапов – сократить это число. Первый шаг на этом пути – отбор идей. Основная цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Для этого многие фирмы разрабатывают специальные системы оценки и отбора идей.

3. Разработка замысла и его проверка. На этом этапе уцелевшие после отбора идеи превращают в замыслы товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы по ее мнению предложить рынку. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы по ее мнению предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя товарами. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка замысла товара - предусматривает апробирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют выработанные варианты всех замыслов.

4. Разработка стратегии маркетинга. Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь компании предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей. Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей. В первой части делается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара. 6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР. В ходе НИОКР замысел компании должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо дать ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технической, так и с коммерческой точки зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим характеристикам: Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим характеристикам: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

7. Испытания в рыночных условиях. 7. Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителя, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

8. Развертывание коммерческого производства. После испытания в рыночных условиях у руководства появляется достаточный объем информации, для того, чтобы принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. В том случае, если фирма приступает к коммерческому производству товара, ей предстоят большие расходы. Западные фирмы, при налаживании производства фасованных товаров широкого потребления, только на рекламу и стимулирование сбыта новинки в течение одного первого года тратит от 10 до 50 млн. долларов. Западные фирмы, при налаживании производства фасованных товаров широкого потребления, только на рекламу и стимулирование сбыта новинки в течение одного первого года тратит от 10 до 50 млн. долларов.

При выходе на рынок с новым товаром фирма решает очень важные вопросы когда, где, кому и как его предложить. Своевременность появления товара на рынке, определение наиболее выгодных рынков сбыта для конкретного товара, а также разработка отдельных планов маркетинга для каждого нового рынка определяют успех фирмы в вопросе продвижения новых товаров. Своевременность появления товара на рынке, определение наиболее выгодных рынков сбыта для конкретного товара, а также разработка отдельных планов маркетинга для каждого нового рынка определяют успех фирмы в вопросе продвижения новых товаров.

2. ПОДХОД К ЭТАПАМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, так как экономический цикл жизни продукта включает: фазу создания прототипа продукта, фазу экспериментального производства продукта, короткий первоначальный период серийного производства

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Любая фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Любая фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Этапы (фазы) ЖЦТ делят обычно на: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Цель фазы внедрения ( выведения на рынок) – создать рынок для нового товара. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще практически нет. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще практически нет. Этап (фаза) роста – период быстрого признания товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним растет и прибыль. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли.

Этап (фаза) зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Этап насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, в том случае, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полный ассортимент товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили. Этап спада – происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная группа потребителей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью.

У изготовителя или продавца есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этапе спада : сократить маркетинговые программы, оживить продукт (изменение положения на рынке, изменение упаковки), прекратить выпуск продукции.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ. ЖЦТ различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.