ЛЕКЦИЯ 6 ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы Степень однородности продукции Этап жизненного цикла товара Степень однородности рынка Маркетинговые стратегии конкурентов

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма остановила свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Следующим шагом фирмы должен быть выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Преуспевающий производитель молочных продуктов хочет создать новинку. Изучив несколько возможных вариантов, руководство останавливает свой выбор на выпуске молока, и это молоко фирма сможет продавать на любом из 3-х рынков.

Товарно-рыночная сетка применительно к молоку. Рынки Потребительский Промышленный Кондитерский 3,5 %жирн 2,5 % 1,5 %

В итоге получили 9 сегментов рынка, о которых фирме необходимо собрать информацию. Это должны быть сведения об: объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга …

На основании анализа этих данных (определив сегмент с наиболее высоким уровнем сбыта, темпов роста…, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам маркетинга), фирма определяет наиболее выгодный (перспективный) сегмент рынка. Как правило, ни один сегмент не бывает идеальным, поэтому приходится идти на компромиссы. После выбора привлекательных для себя сегментов, фирма должна ясно представить себе какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.

Позиционирование товара на рынке. Предположим, что фирма узнает, что покупателей целевого сегмента потребительского рынка интересуют в первую очередь два параметра молока: размер упаковки и жирность. Путем опроса потенциальных клиентов и дилеров, можно выяснить как они воспринимают с точки зрения этих параметров продукцию конкурентов. Результаты опроса представлены на рисунке.

Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей Жирность 3,5% 2,5% 1,5% Объем 0,5 л 1,0 л 1,5 л Б Г А В

В данной ситуации у фирмы есть 2 возможных пути. 1. Позиционировать себя рядом с одним из уже существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это возможно, если : фирма может выпустить молоко, превосходящее молоко конкурента по каким-либо параметрам; рынок достаточно велик, чтобы вместить 2 конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2. Разработать продукт, которого еще нет на рынке, например выпустить небольшой пакет молока с высокой жирностью. Конкуренты таких продуктов не предлагают.

Перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей. Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала брешь на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Но, возможно, что по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск больших пакетов молока с жирностью 3,5%, подобных тем, которые выпускает конкурент А. В этом случае фирме необходимо будет изучить продукцию конкурента А и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование фирма может себе обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. После того, как фирма приняла решение о стратегии позиционирования, она может заняться детальной проработкой стратегии маркетинга, то есть приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.