сиропов и безалкогольных напитков, обычно действует по такой схеме, что непосредственным производством напитков из концентрата, их розливом занимается боттлер, предприятие-партнер. За право работать с компанией боттлеры платят роялти. A The Coca-Cola Company изготавливает и поставляет концентрат, занимается рекламной поддержкой собственных брендов. Компания The Coca-Cola Company, крупнейший в мире производитель и поставщик концентратов, Coca-Cola Hellenic является одним из крупнейших независимых бутлеров The Coca-Cola Company. В России она представлена компанией Coca-Cola Hellenic Bottling Company Eurasia.

Coca-Cola Fanta Bonaqua Формула напитка с точными пропорциями является коммерческой тайной компании. Однако, она не везде одинакова - заводам, которые разливают напиток, разрешено слегка изменять формулу в зависимости от особенностей местного сырья.

На долю компании ООО «Кока Кола Эйч БиСи Евразия» в продажах прохладительных напитков на рынке Ростова-на-Дону и Ростовской области приходится 44%. Четверть рынка (25%) делят между собой (в разных соотношениях) местные отечественные производители. По данным исследований, проведенных департаментом маркетинга ООО «Кока Кола Эйч БиСи Евразия», в Ростовской области местные производители каждый месяц «отъедают» у компании небольшую долю рынка - в среднем 0,1%.

Особенность газировки состоит в том, что она не является товаром первой необходимости. Она будет куплена преимущественно в тех случаях, если ее увидят. Основная задача для компании – быть замеченной покупателем. Наивысшую значимость для компании в борьбе за своего потребителя представляет канал немедленного потребления напитков (IC) Потребление на месте. Обслуживание через официанта. Самообслуживание. Потребление «на ходу». Самообслуживание. Потребление «на месте».

Потребление на месте. Обслуживание через официанта. Приходя в кафе или ресторан, посетитель чувствует определенную потребность, которую ему трудно идентифицировать в первые 5-10 минут. Основная задача компании - заставить мыслить потенциального покупателя в направлении приобретения напитка «Coca-Cola». Одним из последних приемов привлечения потребительского внимания, который используется компанией «КК» в настоящее время, является «напиток на столе до заказа». На каждом столе стоят две стеклянных бутылочки напитка «Coca-Cola». Такой прием способствовал достижению реального результата: за период с июля 2010-го по май 2011-го года, данная рекламная технология обеспечила повышение продаж напитков «Coca-Cola» на 64%.

Самообслуживание. Потребление «на месте». Для этого канала разработаны рекламные материалы, которые получили название «Комбо». Комбо-предложение заключается в том, что на прилавке появляется специфическая «коммуникация» с потребителем – специальный планшет «Кока-Кола + Еда - вместе вкусней». Такие активации, по оценкам экспертов, за два года увеличили в городе Ростове – на – Дону объем продаж бутылок 0,5 л в 2,5 раза. Самообслуживание. Потребление «на ходу». Можно выделить следующие рекламные инструменты работы в данном канале потребления: вставки в меню клиента; вставки в меню-холдеры; «импульсное» оборудование; брендирование торговой точки.

Наименование канала Характеристика канала Потребление на месте. Обслуживание через официанта (отели, рестораны, кафе, бары) Обстановка, располагающая к отдыху, большое ассортиментное меню, наличие фирменных блюд, средний чек – от 500 до 2000 рублей. Покупательские поводы: утоление жажды, потребление еды, напитков, алкоголя. Канал характеризуется высокой наценкой, посетитель нечувствителен к цене и готов платить за хороший сервис. Самообслуживание. Потребление «на месте». (рестораны быстрого обслуживания, университетские кафе) Тип обслуживания – продавцами через прилавок. Ассортимент – ограниченный, выбор заранее приготовленных блюд и напитков. Покупательские поводы: потребность быстро и дешево поесть; развлечение для детей; желание съесть конкретное блюдо. Самообслуживание. Потребление «на ходу». (уличные киоски) Тип обслуживания – через окно, торговая площадь – около 10 кв.м., ассортимент – ограниченный, выбор заранее приготовленных блюд и напитков. Покупательские поводы: быстро утолить голод и жажду по пути, поесть прямо сейчас

Политические факторы: Экономические факторы: Нет налоговых льгот на уплату НДС; Нет налоговых льгот на уплату НДС; Производство регулируется ГОСТом; Производство регулируется ГОСТом; Государство осуществляет мониторинг качества продукции; Государство осуществляет мониторинг качества продукции; Государственная поддержка российских производителей безалкогольных газированных напитков отсутствует; Государственная поддержка российских производителей безалкогольных газированных напитков отсутствует; Имеет место региональный протекционизм, Имеет место региональный протекционизм, Существуют группы влияния за здоровый образ жизни; Существуют группы влияния за здоровый образ жизни; Присутствует регулирование уровня конкуренции; Присутствует регулирование уровня конкуренции; Политическая система в целом стабильна. Политическая система в целом стабильна. Рост курса рубля к доллару должен был привлечь иностранные инвестиции; Рост курса рубля к доллару должен был привлечь иностранные инвестиции; Падение цен на нефть, уменьшение импорта, экспорта в среднем на 34 %; Падение цен на нефть, уменьшение импорта, экспорта в среднем на 34 %; Уменьшилась ставка рефинансирования, стати доступнее кредиты; Уменьшилась ставка рефинансирования, стати доступнее кредиты; Замедлилась инфляция; Замедлилась инфляция; Увеличилась безработица, но также увеличилась и производительность труда; Увеличилась безработица, но также увеличилась и производительность труда; Уменьшилась заработная плата, доходы и расходы населения - уменьшился и спрос; Уменьшилась заработная плата, доходы и расходы населения - уменьшился и спрос; Рынок безалкогольных напитков сократился; Рынок безалкогольных напитков сократился; Рынок сладких газированных напитков показывал несильный рост; Рынок сладких газированных напитков показывал несильный рост; Социальные факторы: Технологические факторы: Уменьшение населения страны; Уменьшение населения страны; Наибольшая плотность населения – в Европейской части России; Наибольшая плотность населения – в Европейской части России; В России пьют меньше «газировки», чем в Европе; В России пьют меньше «газировки», чем в Европе; Основные потребители «газировок» - люди в возрасте лет; Основные потребители «газировок» - люди в возрасте лет; Самая популярная емкость для розлива газированных напитков – пластиковые ПЭТ бутылки емкостью 2 литра; Самая популярная емкость для розлива газированных напитков – пластиковые ПЭТ бутылки емкостью 2 литра; Сезонность - летом пьют больше «газировки» в небольших бутылках; Сезонность - летом пьют больше «газировки» в небольших бутылках; Переориентирование потребителей на более «полезные» напитки; Переориентирование потребителей на более «полезные» напитки; Стереотипы газированных напитков российских производителей, которые «такие как раньше». Стереотипы газированных напитков российских производителей, которые «такие как раньше». Технология производства также регулируется ГОСТами; Технология производства также регулируется ГОСТами; Чтобы избежать подделок, формулы напитков, торговые марки требуют патентования; Чтобы избежать подделок, формулы напитков, торговые марки требуют патентования; На производстве напитков из воды, добытой из источников, а не водопровода, часто акцентируется внимание потребителя; На производстве напитков из воды, добытой из источников, а не водопровода, часто акцентируется внимание потребителя; Российские производители уменьшают себестоимость напитков за счет замены сахара при производстве на сахарозаменители; Российские производители уменьшают себестоимость напитков за счет замены сахара при производстве на сахарозаменители; Самый популярный способ упаковки – в пластиковые бутылки; Самый популярный способ упаковки – в пластиковые бутылки; Летом некоторые производители сокращают свои линейки до 4-5 самых популярных напитков; Летом некоторые производители сокращают свои линейки до 4-5 самых популярных напитков; У компании Соса-Соlа появился новый высокотехнологичный видео- автомат по продаже напитков. У компании Соса-Соlа появился новый высокотехнологичный видео- автомат по продаже напитков.

Российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса Присутствуют неплохие перспективы развития для компаний. В России много квалифицированных специалистов, растет популярность высшего образования. Из-за влияния кризиса производительность работников увеличилась, и у компаний появилась возможность переманить к себе более квалифицированных работников за меньшие деньги. К тому же отсутствует государственная поддержка российских производителей, что улучшает позицию западных.

Существующая конкуренция Угроза появления новых конкурентов Угроза со стороны товаров- заменителей Степень влияния поставщиков Степень влияния потребителей

Проанализируем угрозу появления новых конкурентов. Новые конкуренты сразу же попадают в невыгодное положение. Ведь давно функционирующие на рынке компании имеют налаженные отношения с поставщиками, оптовыми сетями, налаженное производство, запатентованные технологии. «Новичкам» будет трудно выйти на рынок и найти точки сбыта для своей продукции. Теперь рассмотрим угрозу со стороны товаров-заменителей. В качестве фактора, влияющего на угрозу появления товаров- заменителей, можно выделить, например, популярность здорового образа жизни. Из-за обострения проблемы лишнего веса в России потребитель перестает покупать «газировки» как способствующие увеличению веса и вредные для здоровья из-за высокого содержания сахара и их калорийности. Товары-заменители «газировок» имеют достаточное количество на рынке, их цены не так значительно отличаются, их качество и дизайн соответствуют уровню «газировок». Подучается, что угроза со стороны товаров- заменителей весьма значительна.

Рассмотрим степень влияния поставщиков на компанию Coca-Cola НВС Eurasia в отрасли. Организация является «независимым привилегированным партнером» The Coca- Cola Company. The Coca-Cola Company также является поставщиком концентрата для боттлера. Влияние такого поставщика на фирму, безусловно, большое, но это влияние двустороннее. Если Coca-Cola НВС Eurasia перестанет выпускать товары Coca-Cola, то последняя тоже понесет огромные убытки, ибо лишится крупного партнера и ей придется самой налаживать производство и дистрибуцию собственных напитков. Эти две организации представляют собой пример тенденции к построению прочных взаимовыгодных отношений между фирмами и их поставщиками. Таким образом, влияние поставщиков на компанию, учитывая ее стремление к построению прочных взаимовыгодных отношений, можно оценить как умеренное. Теперь перейдем к анализу степени влияния потребителей. Так как в рамках данной работы разбирается именно газированный налиток, разлитый в бутылки, а не концентрат, то потребителями в основном являются частные лица, а не коммерческие организации. Получается, что из-за большого количества покупателей и нерегулярности их покупок, их ценность для компании снижается. Из 98 % населения Земли, информированных о существовании «Кока- Колы», нетрудно будет найти покупателя или заменить потребителя, переключившегося на другой товар. Также учитывая размер аудитории потребителей, преданных бренду, вероятность переключения и необходимость для компании удерживать клиентов, степень влияния потребителей на деятельность компании можно охарактеризовать как умеренную.

Рассмотрим последний фактор модели Майкла Портера - существующую конкуренцию между участниками отрасли. Главным конкурентом компании Coca-Cola можно назвать ООО «Пепсико Холдингс». У компании 6 заводов в России, что означает, что производственные мощности меньше, чем у Coca-Cola, а выпускаемой газированной продукцией является Pеpsi-Cola, Pepsi Light, Pepsi Max, 7 Up, Mountain Dew, Mirinda. Компания Coca-Cola вместе с «Пепсико Холдингс» занимают большую часть рынка безалкогольных газированных напитков в России (70 % рынка приходится на две эти компании). Настоящая конкурентная борьба, которая длится уже многие десятки лет, разворачивается между двумя компаниями-мировыми гигантами, которые борются за внимание потребителей многочисленными способами. Таким образом, конкуренцию в отрасли можно охарактеризовать как достаточно сильную

Запрещенная реклама Pepsi

Для того, чтобы лучше понять степень влияния каждого фактора на компанию, результаты, полученные с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера, требуют дальнейшей систематизации. График представляет собой пять осей, каждая из которых соответствует одному из факторов модели Майкла Портера. На каждой из осей отмечены 5 делений, которые пронумерованы от 1 до 5 и соответствуют состоянию того или иного фактора.

Существующая конкуренция Угроза появления новых конкурентов Угроза со стороны товаров- заменителей Степень влияния поставщиков Степень влияния потребителей

российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса присутствуют неплохие перспективы развития для компаний в России; рынок сладких безалкогольных газированных напитков постепенно теряет свои позиции, на его место претендуют рынки сока, холодных чаев и кваса; небольшие российские производители, не получая помощи от государства, практически не конкурируют в данной отрасли; вся конкуренция разворачивается между компаниями Coca-Cola и Pepsi; маловероятно, что на рынок войдут какие-то новые компании, перспективы прибыльности отрасли и ее привлекательности в кризис вряд ли вызовут желание компаний войти именно на этот рынок; у рынка еще есть возможности роста, но он близок к насыщению.

компании нужно продолжать поддерживать конкурентоспособность своих газированных напитков на рынке, особенно «Кока-Колы», которая является локомотивом бренда; было бы целесообразно выйти и в другие смежные сегменты рынка безалкогольных напитков, которые показывают рост и не имеют стереотипов о «вредных» напитках; эффективно было бы начать поиски новых способов удержать интерес потребителей к собственной продукции.