ПРАКТИКА БРЕНДИНГА 900igr.net

Два подхода в практике создания и развития брендов : восточный; западный. Виды брендингов: корпоративный – имя марки распространяется на всю производимую продукцию(Sony,LG); индивидуальный – одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей – одна марка;

мегабренд – это само название компании (Nestle, Mars); мастер бренд – имя марки состоит из нескольких слов, где родовое имя обозначает владельца этой марки (Ford Ka Ford Focus); мультибренд - когда одна марка обозначает товар одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или направлена на разные целевые аудитории (Colgate); зонтичный бренд – марка объединяет товары, попадающие в разные продуктовые категории или имеющие различное назначение(Домик в деревне).

Задача управления портфелем брендов заключается: в управлении персонально каждой маркой; в поддержке и развитии её идентичности в конкретных рыночных условиях. Если компания – владелец управляет несколькими брендами, находящимися в одной товарной категории и на одном территориальном рынке, может наступить каннибализм бренда, когда один бренд пожирает потребителей у другой марки той же компании.

Для того чтобы не допустить развитие одной марки за счет разрушения другой, необходимо: направлять близкие марки на разные сегменты, в которых потребители отличаются; разработать для брендов идентичности, существенно разнящиеся; максимально использовать различные атрибуты бренда; развести во времени операции с потенциально конкурирующими марками; по возможности развести марки по каналам дистрибуции и продвижения товара.

Расширение бренда: Растяжение бренда – когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя. Расширение бренда – когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию.

Основные виды растяжения марки: новое количество товаров; товар большего количества за прежнюю цену; товар в новой упаковке; новый вкус, состав, технология изготовления; новые выгоды и преимущества для тех же потребителей;

Разновидности расширения бренда: выпуск товаров, дополняющих базовую марку; новая целевая аудитория потребителей; новое назначение товара; замещение новой маркой существующего товара; перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию.

Суббренд: Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того,чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большой простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством и, как следствие, низкой ценой. Такой массовый бренд внутри бренда называют движением марки вниз, или суббрендом.

Перепозиционирование бренда: В процессе управления брендом могут сложиться ситуации, когда идентичность нуждается в существенном преобразовании. В этом случае изменение идентичности влечет за собой создание нового бренда внутри старой формы. Такое изменение марки называется перепозиционированием бренда, или ребрендингом.

Причины побуждающие создать новое позиционирование марки: изменение рынка; ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов; ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда.

Основные направления деятельности по созданию и развитию бренда: 1. Позиционирование товара 1.1. потребители: сегментирование потребителей; потребительское поведение; потребительское восприятие; особенности потребителей товар или услуга: назначение, функция и польза товара или услуги;

потребительское качество товара; ассортиментная политика; ценовая политика конкурентный анализ: сбор и анализ информации о деятельности конкурентов; товарная категория; рыночная ниша позиционирование товара или услуги: позиционирование конкурентных товаров; разработка позиционирования товара или услуги; концепция позиционирования; формула позиционирования.

2. Идентичность бренда: 2.1. миссия бренда; 2.2. видение бренда; 2.3. философия бренда; 2.4. идентичность бренда;

3. Атрибуты бренда: 3.1. концепция атрибуции; 3.2. имя бренда; 3.3. визуальные атрибуты; 3.4. аудиальные атрибуты; 3.5. кинестетические атрибуты; 3.6. густаториальные атрибуты; 3.7. синестезия; 3.8. тестирование атрибутов; 3.9. рекомендации по использованию атрибутов в коммуникациях брендинга.

4. Коммуникации брендинга: 4.1. манифест бренда; 4.2. коммуникационная идентичность бренда; 4.3. сообщение товар – потребитель; 4.4. сообщение производитель – товар – потребитель; 4.5. сообщение производитель – потребитель; 4.6. сообщение продавец – потребитель; 4.7. сообщение потребитель – производитель; 4.8. вторичная коммуникационная среда; 4.9. тестирование коммуникаций брендинга; объединение коммуникаций брендинга; создание эффективной обратной связи.

5. Управление брендом: 5.1. стратегия развития и роста бренда; 5.2. разработка оптимальной архитектуры брендов; 5.3. конкуренция брендов; 5.4. мероприятия брендинга, аудит бренда.

6. Измерение бренда: 6.1. имидж бренда; 6.2. приверженность бренду; 6.3. марочный контракт; 6.4. здоровье бренда;

7. Оценка стоимости бренда: 7.1. определение метода оценки стоимости бренда; 7.2. сбор данных, для вычисления данных марочных активов; 7.3. организация мероприятий, необходимых для измерения стоимости бренда; 7.4. расчет дополнительных параметров.