ТЕМА 17. СЕРВИС КАК СИСТЕМА УСЛУГ, НАПРАВЛЕННАЯ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ДИСЦИПЛИНА - СЕРВИСОЛОГИЯ (ЧЕЛОВЕК И ЕГО ПОТРЕБНОСТИ) СПЕЦИАЛЬНОСТИ ( – СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ СЕРВИС И ТУРИЗМ; (230600) ДОМОВЕДЕНИЕ ИНСТИТУТ: ИСМД, кафедра СЕРВИСА И МОДЫ КОНОПЛЕВА НИНА АЛЕКСЕЕВНА – КАНД. КУЛЬТУРОЛОГИИ, ДОЦЕНТ ПО КАФЕДРЕ ПСИХОЛОГИИ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, ЗАВ, КАФ. СМ

ПЛАН ЛЕКЦИИ: Теории, объясняющие потребительское поведение. Типология потребителя: когнитивный; независимый; новатор. Процесс оказания услуг. Тактика обслуживания на этапах совершения продаж.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Персональная продажа – ряд последовательных действий, совершаемых продавцом товаров и услуг с целью убеждения покупателя. Коммуникация – (от лат. слова communico – делаю общим, связываю, общаюсь) – смысловой аспект социального взаимодействия. Коммуникабельность – термин, обозначающий качественные характеристики контактов, их глубину, интенсивность, соблюдение социальных норм. Коммуникативность – владение средствами установления контактов. Коммуникативная совместимость – частный вид совместимости, возникающий на основе взаимопонимания и согласованности общей позиции,

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ (продолжение) характеризующейся отсутствием неблагоприятных последствий коммуникативного взаимодействия в виде напряженности, досады, психологического дискомфорта. Общение – сложный, многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми (межличностное О.) и группами (межгрупповое О.), порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя как минимум три различных процесса: коммуникацию (обмен информацией), интеракцию (обмен действиями) и социальную перцепцию (восприятие и понимание партнера).

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ (продолжение) Совместимость межличностная – взаимное приятие партнеров по общению и совместной деятельности, основанное на оптимальном сочетании (сходстве и взаимодополнительности) ценностных ориентаций, социальных установок, интересов, мотивов, потребностей, характеров, темпераментов, темпа и ритма психофизиологических реакций и других, значимых для межличностного взаимодействия индивидуально- психологических характеристик.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ (продолжение) обладающих общими относительно стабильными особенностями языка, культуры и психики, а также сознанием своего единства и отличия от других подобных образований (самосознанием), фиксированным в самоназвании.

Требования к знаниям, умениям и навыкам 7 Знания: основных теорий объясняющих потребительское поведение. Умения: -Анализировать и проводить сравнительный анализ основных теоретических подходов к пониманию потребителя, его типологии. - Навыки - управления поведением потребителя в процессе обслуживания на всех этапах осуществления продаж.

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Основные теории, объясняющие покупательское поведение: теория воздействия на покупателя (ВИЖУ и Д) – 1. внимание; 2. интерес; 3. желание; 4. уверенность; 5. действие теория покупательского решения (5 W) – покупатель должен получить ответ на 5 вопросов:

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ (продолжение) 1. почему я должен совершить покупку? (потребность); 2. что я должен купить? (товар); 3. где мне следует приобрести товар? (источник); 4. какова реальная цена товара? (цена); 5. когда я должен приобрести товар? (время). теория удовлетворения потребностей – фундамент этой теории следующие положения – 1. эффективная связь между идеями, мыслями, чувствами потребителя; 2. систематический анализ потребностей покупателей;

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ (продолжение) 3. занятие продавцами позиции защиты интересов компании и клиентов (двухсторонняя защитная позиция); 4. использование продукции конкурентов или заказ товара, отсутствующего в данный момент; 5. развитие долгосрочных связей с клиентом. Шесть основных категорий потребностей покупателей: 1. физиологические; 2. социальные; 3. символические;

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ (продолжение) гедонические; когнитивные; эмпирические. Типология потребителя: когнитивный - поведение потребителя обусловлено последовательной мысленной обработкой информации: а) получение информации; б) интерпретация информации; в) поиск дополнительной информации; г)оценка;

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ (продолжение) д) формирование мнения и намерения; е) действие. независимый потребитель – потребители, не отличающиеся высокой вовлеченностью. потребитель – новатор – самые первые покупатели торговой марки: а) высокий доход; б) активность в коммуникациях; в) личностные особенности: энтузиазм, деловая активность, радикализм, азартность, склонность к риску, независимость мышления и поведения, авантюризм.

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Этапы совершения заказа - 1. этап. - первое посещение фирмы - установление контакта с клиентом - необходимо овладеть вниманием клиента, вызвать интерес к услуге, желание ее приобрести. 2 этап – сбор информации, разведка. 3 этап презентация коммерческого предложения – принятие решения сделать заказ или отказаться от него – необходимо стимулировать решение клиента сделать заказ. 4 этап – работа с возражениями. 5 этап – завершение продажи - совершение заказа или отказ от него – одобрение приобретения или приглашение посетить фирму еще раз.

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ (продолжение) Пять ключевых действий в процессе продаж – нет доверия – его надо сформировать; нет осознания потребности – ее надо определить; нет желания – его надо породить; нет уверенности – ее надо привнести; нет срочности – ее нужно создать

Вопросы для самопроверки Охарактеризуйте сервисную деятельность, ее задачи. Дайте характеристику видов сервиса. Охарактеризуйте показатели уровня сервиса. Охарактеризуйте сервис с учетом параметров стабильности и четкости обслуживания. Укажите правила эффективного сервиса. Охарактеризуйте этапы совершения заказа. Охарактеризуйте основные теории, объясняющие потребительское поведение и основные типы потребителей.

Рекомендуемая литература: Основная литература: 16 -Коноплева Н.А. Сервисология (человек и его потребности): учеб.пособие/Н.А. Коноплева. – М.: Флинта : МПСИ, – 248 с. -Дополнительная литература: -Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: уч. пособие. М., Стивенс Нэнси Дж, Адамс Боб. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М.: Фаир-Пресс, 2001.