Тенденции ценообразования

Эффективность торговли запасными частями оценивают прежде всего по созданию хорошей репутации техники и ее поставщиков. что более способствует расширению сбыта машин, запасных частей и услуг по ремонту, чем самая активная реклама, и только потом по процентам прибыли. Стоимость машины, собранной (теоретически) из запчастей, купленных по розничным ценам, в странах-производителях в 2-3, а в странах- импортерах - в 3-4 и более раз выше, чем стоимость новой машины. Такого рода подсчеты не раз публиковались в западной прессе, и на основании этого делался вывод о сверх прибыльности торговли запасными частями. Фактически дело обстоит иначе. Многоступенчатость товаропроводящей сети, через которую реализуются запчасти, требует покрытия расходов и получения прибыли на каждой ступени. Кроме того, при импорте необходимо покрытие пошлин и других расходов. Средний уровень прибыли в торговле запасными частями выше, чем в торговле машинами, но только при хорошей организации и оптимальных запасах во всех звеньях сбытовой сети. При формировании цен на запасные части на российском рынке все больше обращаются к практике внешних рынков, поэтому рассмотрим зарубежные тенденции, которые заметны в формировании розничных цен на запасные части.

Первая тенденция - установление своего уровня цен для каждого региона. Очевидно, что транспортные расходы по доставке в разные регионы различны и в первую очередь сказываются на ценах. Свое влияние оказывают издержки распределения в сбытовой сети, планируемый уровень прибыли, соотношение между ценами и доходами населе­ния в регионе, уровень банковских ставок, размеры пошлин и дру­гих расходов при импорте, величина налогов на прибыли и т. д. Розничные цены на запасные части, устанавливаемые для конкрет­ного рынка сбыта при экспорте, значительно отличаются от роз­ничных цен на те же детали в стране экспортера - изготовителя. Это различие объясняется не только расходами на доставку и оплату пошлин (расходы в товаропроводящей сети принимаются здесь примерно равными), но и стремлением максимально использовать конъюнктуру рынка. Кроме того, учитывают свое место на рынке среди конкурентов: например, уровень цен должен быть несколько выше или ниже уровня цен ближайшего по классу машин конкурента. Если поставщик прочно чувствует себя на рынке, его цены выше цен поставщиков других машин. При необходимости завоевывать рынок или увеличивать свою долю на нем, его уровень цен ниже. Это относится и к ценам на технику.

Вторая тенденция - дифференциация уровня цен в зависимости от отнесения запасных частей к той или иной категории по степени конкуренции. Наиболее высокий уровень цен устанавливается на оригинальные детали, не подверженные конкуренции. Анализ соот­ ношения уровня розничных и закупочных цен на импортируемые запасные части к автомобилям, выборочно проведенный в Швеции, Норвегии и Дании и показанный в таблице 28, подтвердил, что роз­ничные цены увеличены относительно закупочных в зависимости от степени конкуренции.

Однако этот уровень всегда корреспондируется с уровнем цен на подобные детали машин других поставщиков, сравнимые по назначению и общеизвестные. Уровень цен на запчасти, подверженные конкуренции, для которых на рынке есть заменители, - если поставлена цель вытеснить конкурентов - устанавливается близким к уровню их цен. Если же борьба с конкурентами считается нецелесообразной, уровень цен на конкурирующие детали сохраняется высоким, с тем чтобы не заниматься такими товарами, а побудить клиентов обращаться к конкурентам.

Третьей тенденцией можно назвать систематическое - от одного до четырех раз в год - незначительное общее увеличение цен на оригинальные запасные части Оно обусловлено ростом стоимости материалов, трудозатрат, транспортных услуг, инфляцией. Кроме того, причинами повышения цен на отдельном рынке могут быть рост пошлин и других сборов, а также увеличение популярности и сбыта машин. Однако на некоторые детали цены могут не расти и даже снижаться.

Четвертая тенденция - расчет уровня розничных цен поставщиками машин для каждого региона. Эти цены затем рекомендуются региональным складам. На их базе региональные склады готовят, корректируя, как правило, только цены конкурирующих на данном рынке деталей, прейскуранты рекомендованных розничных цен для дилеров. На обязательности применения этих цен не настаивают, это было бы ущемлением прав дилеров на свободу торговли. Однако именно эти цены являются прейскурантными в работе с дилерами. Основной принцип этого метода - установление розничных цен и затем предоставление шкалы скидок для каждого звена сбытовой сети и каждого вида заказчиков. Дилеры понимают, что опыт, статистика и расчеты цен у поставщиков и региональных складов основательны и иногда применяют рекомендованные цены как фактические при розничных продажах. В большинстве же случаев дилеры, мастерские, продавцы на заправочных станциях и в других точках сбыта за рубежом применяют разного рода надбавки к розничным ценам для увеличения своей прибыли или скидки для поощрения покупателей.

Зарубежные оптовые поставщики - заводы или зональные (обслуживающие несколько региональных складов) склады - предпочитают выполнять расчет цен, тщательно изучая уровень розничных цен на запчасти конкурирующих моделей на рынках сбыта. Многочисленные факторы не позволяют поставщикам рассчитать свои цены лишь прибавкой постоянного процента к закупочной цене. Закупочными называют нетто- цены покупки плюс расходы по перевозке до своего склада. Цены приходится устанавливать, отталкиваясь от цен рынка, и фактическая надбавка к закупочным ценам получается различная по каждой детали или по группам деталей.

Практика показала, что системы, основанные на установлении розничных цен и скидок с них, экономически более эффективны и позволяют создать гибкие системы цен в цепочке: зональный склад - региональный склад - дилер - покупатель. Эти системы цен являются удачным инструментом управления ритмом поступления заказов, стимулирования их укрупнения, регулирования отношений с различными категориями клиентов. Кроме того, считается, что психологически клиенты воспринимают предоставление скидки более благоприятно, чем снижение цены по сумме - видимо, потому, что при скидке сразу понятен выигрыш в доле цены или процентах, а при снижении цены его нужно еще просчитывать.