Дисциплина: Международный маркетинг Раздел 1. Методологические основы международного маркетинга Тема 1.1. Глобальный и мультинациональный маркетинг Преподаватель: Сергеева Ирина Юрьевна, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры международных экономических отношений.

Тема 1.1. Глобальный и мультинациональный маркетинг Вопросы лекции: 1. Место и роль международного маркетинга 2. Предмет международного маркетинга 3.Функции, цели, фазы и задачи международного маркетинга 4. Процесс международного маркетинга

Отличительные черты международного маркетинга внешние рынки предъявляют особые требования к товарам и их маркетинговой поддержке, что обусловлено более жесткой кон­куренцией и особенностями спроса отдельных рынков (или их отдельных секторов), поэтому для эффективного функциониро­вания на внешних рынках необходимо более внимательно и чет­ко, чем на внутреннем рынке, соблюдать концепции маркетинга; изучение внешних рынков обычно представляет собой более сложный, чем изучение внутренних рынков, процесс; для успешной деятельности на международных рынках необхо­димо гибко и каждый раз по-разному применять методы международного маркетинга, не имеющие стандартных подходов.

"Международный маркетинг состоит в выявлении и удовлетворении потребностей глобального потребителя лучше, чем это могут сделать как национальные, так и зарубежные конкуренты при координации маркетинговой деятельности в рамках ограничений со стороны глобальной окружающей среды» (Американские маркетологи Берн Терпстра и Рави Сарати) Маркетинговая концепция представляет собой философию современного бизнеса, так как в ней объединены 3 основные идеи: удовлетворение потребностей покупателя; на достижение этой цели работают все подразделения компании (а не только отдел сбыта или маркетинга); основной задачей маркетинговой деятельности компании является не объем или факт продажи, а прибыль. "Маркетинговая концепция представляет собой ориентированную на покупателя, интегрированную, целеполагающую философию фирмы, института или личности" (Джоэл Эванс и Барри Берман)

Основные маркетинговые функции анализ окружающей среды (environmental analysis) и международные маркетинговые исследования: мониторинг и адаптация к внешним (экзогенным) факторам комплексной многонациональной маркетинговой окружающей среды, без которых невозможен успех в международном бизнесе; сбор вторичных и первичных данных для разрешения конкрет­ных маркетинговых задач; изучение зарубежных потребителей: исследование и оценка характеристик и потребностей зарубежных потребителей, а также их покупательского поведения; выделение групп покупателей целевых рынков, на которые бу­дут нацелены маркетинговые акции; адаптация международного маркетинг-микса к маркетинговой окружающей среде либо целенаправленное воздействие на нее с целью модификации под стандартный маркетинг- микс, составляющий ядро глобальных маркетинговых программ; интернационализация маркетинговой деятельности комплекс знаний и умений, или технология подготовки и/или совершенствования маркетинговой информационной системы и менеджмента компании, необходимая для планирования, организации, внедрения и управления международными маркетинговыми программами, предназначенными для зарубежной экспансии.

"международный маркетинг - это философия и одновременно интеллектуальная технология международного бизнеса, имеющая кумулятивно- синергический характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и не вещных обменов, модифицируемых международной окружающей средой, создаются и развиваются маркетинговые коммуникации, как правило, пересекающие государственные границы, обеспечивающие удовлетворение коммерческих и/или некоммерческих интересов и потребностей сторон этих обменов" Черенков В.И

Взаимосвязь целей, задач, функций и фазы освоения международного маркетинга Комплекс международного маркетинга Задачи международного маркетинга Функции международного маркетинга Цель международного маркетинга Фаза погружения в международный маркетинг

Процесс международного маркетинга 2. Составление программ и планов международного маркетинга 4. Реклама и стимулирование 6. Оценка хода событий Реакция на изменение хода событий 1. Исследование международного маркетинга 3. Сбыт и распределение 5. Внедрение системы международного маркетинга

Реализации функции "исследование международного маркетинга" Постановка задачи выбора концепции и формирование международного маркетинга Выбор концепции международного маркетинга Формулировка цели и задач международного маркетинга Исследование международного маркетинга Концепция и цель международного маркетинга

Цикличная процедура продолжается в течение установленного временного периода, когда возможно сделать следующее: определить спрос как на существующие, так и на новые товары (услуги); проанализировать качество товаров (услуг) и соответствие их свойств потребностям рынка; выявить перспективы научно-технического развития в изучаемой отрасли; определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок; составить прогнозы развития рынка; проанализировать и выбрать наиболее подходящие способы продвижения и сбыта товаров; определить концепцию, а также сформулировать цель и задачи международного маркетинга.