ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ Белоглазова Ю. В., Бондарева Е. Д.

Основные понятия Сегментирование - подразделение рынка на четкие группы покупателей ( стран ), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга Сегмент рынка это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками Емкость рынка общий объем фактической или воз ­ можной реализации на нем товаров ( услуг ) в течение оп ­ ределенного отрезка времени, например одного года Цель сегментации зарубежных рынков в международном маркетинге состоит в максимальном проникновении на рынки тех стран, где они получат хотя бы достаточную доходность.

Основные принципы сегментации рынка Социально - экономические принципы Культурные принципы Географические принципы Поведенческие принципы Быстро адаптирующиеся покупатели или новаторы; Медленно адаптирующиеся; Ретрограды или консерваторы.

Условия для успешной сегментации Существенность сегмента Доступность сегмента Количественные параметры сегмента Прибыльность Защищенность от конкуренции

Международная сегментация процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке 3 подхода Идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары Идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром

Идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары Преимущества Ограничения ( недостатки ) Самый традиционный вариант международной сегментации, применимый к « однородным » странам Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране Он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям ; Он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место ; Он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.

Идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах Преимущества Ограничения ( недостатки ) Самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффекте опыта Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране Маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран

Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром Преимущества Ограничения ( недостатки ) Основное достоинство – адаптация к местным условиям Один и тот же товар может продаваться на разных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика компании скорректирована для этого Адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счето товара, а за счет политики Требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат

Спасибо за внимание !