Управление каналами сбыта ППТН Промышленный маркетинг Специальность «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Содержание лекции: Планирование и организация каналов сбыта ППТН. Управление деятельностью каналов сбыта. Управление личными продажами. 2

Ключевые понятия Маркетинг партнерских отношений - направлен на развитие долговременных взаимовыгодных отношений между поставщиком и потребителем. 3

Планирование и организация каналов сбыта 1) Планирование канала сбыта: 4 Определение целей и задач сбыта: охват рынка, объемы продаж, уровень контроля над сбытом, уровень обслуживания клиентуры и т.д. Определение целей и задач сбыта: охват рынка, объемы продаж, уровень контроля над сбытом, уровень обслуживания клиентуры и т.д. Определение функций, необходимых для успешного сбыта продукции на рынке Выбор канала сбыта, способного эффективно выполнить заданные функции: виды посредников и структура канала Выбор канала сбыта, способного эффективно выполнить заданные функции: виды посредников и структура канала

Планирование и организация каналов сбыта Факторы, влияющие на выбор канала сбыта: тип рынка (горизонтальный / вертикальный); цели сбыта; прогнозируемый объем сбыта; норма прибыли; возможности фирмы (опыт, ресурсы, репутация); географическая концентрация потенциальных потребителей; объемы закупаемых партий; специфика товара (стандартизация, ЖЦТ, ассортимент); стабильность цен; объем пред- и послепродажного обслуживания. 5

Планирование и организация каналов сбыта 2) Организация каналов сбыта Подходы к привлечению посредников: Сплошной подход (использование всех возможных посредников данного типа): возможен полный охват рынка, но слабый контроль над сбытом и степень сотрудничества; Избирательный подход (отбор посредников): тесные деловые связи, большее влияние на сбыт, выше заинтересованность посредника в результатах сбыта, выше зависимость поставщика от посредника. 6

Планирование и организация каналов сбыта Критерии отбора оптовых посредников: ассортимент реализуемых товаров (дополнение и поддержка номенклатуры поставщика, качество); заинтересованность в товаре; надежность и положение в отрасли (опыт работы и т.д.); уровень складских запасов; скорость обработки заказов; зона действия ( без перекрытия зон действия); финансовое положение (поддержка запасов, оплата счета) оборудование (складские помещения, подъездные пути, погрузочно-разгрузочные механизмы и т.д.); политика цен (соответствие политике цен поставщика). 7

Планирование и организация каналов сбыта Критерии отбора сбытовых агентов: объемы сбыта; зона действия; квалификация персонала; наличие деловых контактов; ассортимент реализуемых товаров (по типу и качеству). В большинстве случаев возникает необходимость подготовки участников канала: информационное обеспечение и обучение сбытового персонала (семинары, презентации и т.д.). 8 !

Управление деятельностью каналов сбыта Управление деятельностью внешних сбытовых органов - корректирующее воздействие и проведение поощрительных и поддерживающих мероприятий со стороны поставщика. 9 Компенсация усилий и стимулирование деловой активности посредника Обеспечение контроля над деятельностью посредника

Управление деятельностью каналов сбыта 1) Компенсация усилий и стимулирование деловой активности Защита интересов посредников по следующим вопросам: предотвращение горизонтальных конфликтов; понимание роли посредника в сбыте продукции; требования в отношении складских запасов (min размер); возможность возврата неходового товара и излишков; компенсация усилий посредников: уровень отпускных цен поставщика; общий объем и степень сложности сбыта, продолжительность отношений с клиентами; поддержание репутации поставщика, качества и т.д. 10

Управление деятельностью каналов сбыта Типы мотивации посредников на рынках В2В: продуктовая (первоочередное предложение дефицитных либо особо востребованных позиций, товаров - новинок); ценовая (предоставление скидок и зачетов с цены); логистическая (право первой очереди при обработке заказов, отгрузке партий и т.д.); финансовая (предоставление товарного кредита, отсрочки платежа и т.д.). 11

Управление деятельностью каналов сбыта Способы поддержки посредников: 1)Помощь в обработке мелких заказов: поставщик товара, закупаемого малыми, неровными партиями, принимает на себя часть вызываемых этим дополнительных расходов (специальная скидка, удобная упаковка); 2)Снабжение рекламно–информационными материалами; 3)Включение сведений о посреднике в рекламные обращения и т.д.; 4)Повышение квалификации сбытового персонала посредника. 12

Управление деятельностью каналов сбыта 2) Обеспечение контроля над деятельностью Отслеживание результатов по показателям сбыта, уровня обслуживания, отзывам клиентуры и т.д. Организация системы отчетности посредника: отчеты о ходе и итогах сбыта товара; информацию о рынке (конкуренты, уровень цен, колебания рыночной конъюнктуры); план сбытовой деятельности; характеристика клиентуры; информация о деятельности посредника за период; сведения о работе с товарами других фирм. 13

Управление личными продажами Личные продажи - одна из наиболее эффективных форм коммерческой коммуникации на рынках В2В. Достоинства и недостатки: избирательность, контакты только с целевыми клиентами; индивидуальный подход, способность к адаптации; способность оперативно заключать сделки; двусторонняя коммуникация, немедленная обратная связь; возможность точного измерения результатов. издержки в расчете на одного потребителя высоки, ограниченное количество покупателей на одного продавца, высокая зависимость успеха продаж от подготовки и профессионализма персонала. 14

Управление личными продажами Особенности личной продажи на рынках В2В: 1)Повышенные требования к техническим знаниям и опыту продаж персонала. 2)Целесообразность технической поддержки продаж и в постпродажный период (решение проблем потребителей в связи с использованием продукции поставщика). 3)Каждый специалист имеет большее значение для сбыта на территории ( меньшее количество сбытовых агентов). 4)Большие затраты времени агента на работу с каждым потенциальным потребителем (коллективное решение). 5)Необходим творческий и профессиональный подход к работе (пути и области применения продукта). 15

Управление личными продажами 16 Поиск и изучение потенциальных клиентов Выявление и уточнение потребности Установление контакта Представление товара и аргументация Переговоры и заключение сделки Обслуживание, пост продажные коммуникации Процесс личной продажи на рынках В2В

Определение целей и задач Структура службы сбыта Выбор способов продажи Количество и типы торговых работников Отбор и обучение персонала Компенсация и мотивация персонала Контроль и оценка результатов Управление личными продажами: процесс

Управление личными продажами 1) Определение целей и задач: Цели: сбыт развитие рынка / популяризация, образ и репутация. Задачи личных продаж: поиск потенциальных потребителей, продвижение, продажи и обслуживание, сбор информации распределение товаров. 18

Управление личными продажами 3) Выбор метода персональной продажи: Стандартная продажа – заранее разработанная процедура, одинакова для всех покупателей (подходит только для хорошо известных, недорогих продуктов); Гибкая продажа – индивидуальный подход, консультирование, приспособление к потребностям покупателя (используется в большинстве случаев). 19

3) Определение структуры службы сбыта Территориальная: закрепление за каждым представителем определенного участка рынка сбыта (плотность потребителей, соизмеримость продаж, загрузка ). Товарная: важность знания свойств и характеристик продукции (если продукция сложная, разнообразная, множество позиций. Рыночная: специализация на обслуживании отраслей или групп потребителей. Комплексная: сочетание разных принципов структурирования службы сбыта. Управление личными продажами

4) Определение количества и типов торговых работников Метод трудозатрат: классификация покупателей по объемам продаж; установление частоты контактов за период для каждой группы потребителей; определение общего количества визитов; установление среднего количества визитов для торгового представителя; определение требуемого числа торговых представителей. Управление личными продажами

4) Определение количества и типов торговых работников Типы торговых работников: Персонал, получающий заказы: поиск покупателей, информирование и убеждение, заключение сделок. Творческая работа, высокая квалификация. Персонал, принимающий заказы: обработка стандартных и повторных заказов. Технический характер работы, невысокая подготовка. Вспомогательный персонал: выполнение поддерживающих сбыт функций, взаимодействие с покупателями после сделки. Управление личными продажами

5) Разработка системы компенсации и мотивации Оплата труда торгового персонала : постоянные выплаты (оклад), переменные выплаты (комиссионные, премии), возмещение накладных расходов дополнительные выплаты (отпуск, больничный) Мотивация: материальные стимулы продвижение по службе удовлетворение личных потребностей. собрания, соревнования, призы, подарки. Управление личными продажами

6) Подбор и обучение персонала: изложение требований (знания и навыки, инициативность, внутренняя дисциплина, настойчивость и т.д.); определение обязанностей; получение персоналом сбытовых навыков и знаний о фирме, товаре, клиентуре, технологии продаж; повышение квалификации персонала (индивидуальное консультирование, семинары); оснащение персонала (образцы, модели товара, подборки графических материалов, презентации, чертежи и т.д.). Управление личными продажами

6) Подбор и обучение персонала: Желаемые характеристики : надежность, компетентность, энергичность, эмпатия, заинтересованность. Обучение работников : изучение методик продаж продукции компании и ее политики потребителей и конкурентов методов анализа рынка. Управление личными продажами

7) Контроль над деятельностью: установление норм контактов; оценка эффективности использования рабочего времени; сокращение непроизводительных затрат времени. Оценка результатов работы: объем продаж; уровень выполнения квот; среднее число контактов в день, среднее время контакта; процент заказов на 100 контактов; средние затраты на контакт; средняя прибыль по контакту; число новых и потерянных клиентов за период. Управление личными продажами

Два аспекта личных продаж: 1) Ориентация на заключение конкретной сделки 2) Маркетинг партнерских отношений - направлен на развитие долговременных взаимовыгодных отношений между поставщиком и потребителем. Торговые представители должны не просто заключать сделки: поддержка регулярного общения с клиентом; знание его проблем и предложение оперативных решений; совместная работа над улучшением продукции. Управление личными продажами

Вопросы для самоконтроля: Раскройте содержание деятельности по управлению каналами сбыта. Каковы критерии отбора независимых посредников? Расскажите об основных способах мотивации и поддержки посредников в промышленном сбыте. Как осуществляется контроль над деятельностью посредника? В чем состоят достоинства и недостатки личной продажи как канала распределения? Каковы особенности личной продажи в промышленном сбыте? Опишите процесс личной продажи. Раскройте содержание деятельности по управлению личными продажами. Назовите основные типы торгового персонала, дайте им краткую характеристику. 28

Рекомендуемая литература Болт, Г. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Болт. Пер.с англ. - М.: МТ-Пресс, – 350 с. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями /П.Гембл, М.Стоун, Н.Вудкок. - Пер. с англ. В.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, – 450 с. Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, – 670 с. Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ В.Б. Боброва, И.С. Сидельникова. – М.: Сирин, Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, – 138 с.

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 30