2. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда Возможности Угрозы

Внешнее окружение организации Макросреда Микросреда Организация Политика Культура НТП Социальные условия Демография Экономика Природа Товар Место продажи Цена Стимули- рование сбыта Клиенты Посредники Поставщики Конкуренты

Маркетинговая среда организации Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющими ее деятельность

Маркетинговая среда Макросреда Микросреда

2.1. Микросреда организации

Микросреда организации активно действующие субъекты рынка, которые влияют непосредственно на деятельность организации: поставщики, клиенты, маркетинговые посредники, конкуренты.

Успех организации зависит не только от самой организации и ее руководства, но и от ближайшего окружения, а также от того как складываются отношения с другими субъектами микросреды.

Микросреда организация конкуренты партнеры поставщики потребители

Основные субъекты микросреды организации поставщики организация конкуренты маркетинговые посредники потребители

Организация и другие ее отделы Оказывают влияние на отдел маркетинга и маркетинговые процессы, поэтому рядом исследователей также могут быть отнесены к микросреде

Поставщики организации и люди, которые обеспечивают организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров.

полиграфическая организация бумага краски полиграфическое оборудование

Маркетинговые посредники организации, помогающие организации- изготовителю продавать, продвигать и распределять товары среди конечных покупателей

Типы маркетинговых посредников Оптовые посредники Розничные посредники логистические организации маркетинговые и рекламные агентства финансовые посредники

Оптовые и розничные посредники (реселлеры) отдельные лица и организации, которые покупают товар организации- производителя и перепродают его другим продавцами или конечным потребителям

Логистические организации организации, предоставляющие своим клиентам складские и транспортные услуги, обеспечивающие доставку товара от места изготовления к месту продажи

маркетинговые и рекламные агентства организации, проводящие маркетинговые исследования, помогающие организации- изготовителю в продвижении ее товаров на целевых рынках.

Финансовые посредники банки, кредитные организации и страховые компании, а также другие организации, помогающие в финансировании деятельности организации-изготовителя или страхующие ее от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров.

финансовые посредники организация кредиты инвестирование создание р/с и платежи страхование

Потребители Наиболее важные субъекты маркетинговой деятельности

Классификация потребителей потребительский рынок (домохозяйства) производители посредники государство иностранные потребители

Конкуренты оказывают влияние на деятельность организации, так как именно с ними организация «сражается» за потенциальных покупателей

2.2. Факторы макросреды

Макросреда факторы, влияющие как на микросреду организации, так и на саму организацию

организация и ее микросреда демографические факторы экономические факторы природные факторы научно- технические факторы политические факторы культурные и социальные факторы

Демографические факторы факторы, связанные с изменением структуры, численности плотности, географической локализации и т.д. населения

Демографические факторы Численность и прирост населения Изменение возрастного состава населения Изменения в структуре семьи Влияние миграции Изменения в уровне образования и т.д.

Социальные факторы усиление дифференциации общества по уровню доходов появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы структурные изменения в семье

Изменение потребительского поведения семьи в зависимости от этапа жизненного цикла семьи Этап жизненного цикла семьи Особенности потребительского поведения Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Представители не обременены финансовыми трудностями. Запросы – модная одежда, мебель, автомобили, путевки для отдыха Юные молодожены без детей Финансовое положение – хорошее. Товары длительного потребления – холодильники, автомобили, мебель

Этап жизненного цикла семьи Особенности потребительского поведения «Полное гнездо», 1-я стадия – младший ребенок – дошкольник Финансовые затруднения. Жены не всегда работают. Запросы – детские игрушки, лекарства, витамины, соки, фрукты. Реклама оказывает сильное влияние «Полное гнездо», 2-я стадия – младшему ребенку больше 6 лет Финансовое положение улучшается. Большинство жен работают. Любят покупать товары большими партиями. Пианино, образовательные услуги, школьные принадлежности

Этап жизненного цикла семьи Особенности потребительского поведения «Полное гнездо», 3 стадия – пожилые супруги с детьми на попечении Финансовое положение еще лучше. Работают жены и часть детей. Новая мебель, путешествия, зубоврачебные услуги. На рекламу практически не реагируют «Пустое гнездо», 1 стадия – пожилые супруги без детей, глава семьи работает Подарки, путешествия, предметы роскоши «Пустое гнездо», 2 стадия – пожилые супруги без детей, глава семьи на пенсии Сокращение доходов. Лекарства и медицинские услуги Вдовствующее лицо –работает Снижение дохода Вдовствующее лицо на пенсии Резкое сокращение дохода. Нужда в медицинских услугах

Культурные факторы общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества.

Культурные факторы Религия Обычаи и ритуалы Морально- этические нормы и ценности Образование и уровень грамотности Язык, пословицы и поговорки Фольклор, музыка, искусство и литература

Экономические факторы факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей, а также непосредственно на организацию

Экономические факторы Общее состояние экономики Цены на энергию и энергоносители Процентные ставки Обменные курсы валют уровень инфляции налогообложение

Состояние экономики в зависимости от уровня потребления стагнация рост спад

рост процентных ставок + оживление экономики развитие организаций расширение производства - проблемы при кредитовании малого бизнеса

Инфляция инфляция издержек неурожаи падение курса национальной валюты повышение заработной платы, опережающее рост производительности труда удорожание энергии инфляция спроса превышение спроса над предложением низкая эластичность предложения по цене

Инфляция рост цен на продукцию (работы, услуги) организации повышение издержек производства

Природная среда природные ресурсы, которые требуются для производства товаров или на которые оказывает влияние деятельность организации.

Организация Климат Экология и особенности переработки отходов Ресурсы Сезонные колебания

Дефицит ресурсов Удорожание природных ресурсов, в т.ч. энергии Рост уровня загрязнения окружающей среды Государственные ограничения, связанные с природопользованием

Научно-технические факторы факторы, которые определяют уровень развития техники и технологии

Улучшение продукции (работ, услуг) и расширения их ассортимента Факторы НТП Снижение себестоимости продукции (работ, услуг) создание новых товаров; создание новых материалов с измененными свойствами улучшение характеристик оборудования (скорость, снижение брака, меньший расход материала)

Политические факторы законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на организации и отдельных людей, регулируя их деятельность.

Политические факторы Законодательные акты Указы президента Распоряжения правительства Указы местных властей

2.3. Взаимодействие организации и внешней среды

взаимодействие организации с внешней средой активное пассивное

Управление внешней средой подход, когда организация предпринимает активные действия, влияя на группы и факторы, составляющие внешнюю среду, вместо того, чтобы просто наблюдать за ней и реагировать на ее воздействия

изучение макро- и микросреды функционирования организации снизить риски за счет прогнозирования ситуации на рынке, действий конкурентов и т.д. выработка стратегии и выбор инструментов маркетинга, которые позволят воздействовать на некоторые факторы внешней среды, смягчив неблагоприятное воздействие