Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка 1. Изучение товара

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка 2. Исследование потребностей #сегментирование #мотивы поведения в акте купли- продажи #выявление ниш рынка

Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом «нового» рынка Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ, обусловивший эти сдвиги факторов Определение наиболее значимых для конкретного рынка параметров сегментации Собственно сегментация - составление таблиц по сегментации рынка Правила сегментирования рынка

Анализ количественной стороны спроса сегментов (определение емкости, насыщенности и т. д.) Отбор сегмента (сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы Разработка стратегии и тактики для каждого сегмента Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов Анализ сильных и слабых сторон сегментации

Анализ сильных и слабых сторон сегментации Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом «нового» рынка

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ (климат, рельеф, урбанизация) ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ (численность населения, уровень рождаемости, возраст, пол, и др.) ЭКОНОМИЧЕСКИЕ (доходы, уровень потребления, отношение к марочным продуктам и др.) СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ (профессия, социальный статус, образование, обычаи, религия и др.) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ (привычки, представления о себе, образ жизни, тип личности...) Группы параметров для классификации потребителей товаров индив. пользования:

ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ (состояние отраслей и предприятий, уровень технологии, оценка перспектив развития региона) ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов и др.) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству, контакты с вышестоящими структурами и др.) Группы параметров для классификации потребителей товаров производственного назначения:

Сегментирование рынка по двум признакам ВОЗРАСТ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ ОЧЕНЬ НИЗКИЙ ВЫШЕ СРЕДНЕГО СРЕДНИЙ НИЗКИЙ ВЫСОКИЙ

Сегментирование рынка по трем признакам РЕГИОН ПРОЖИВАНИЯ Размер Экрана TV (см) ОТН. НИЗКИЙ СРЕДНИЙ ВЫСОКИЙ МОСКОВСКИЙНЕМОСКОВСКИЙ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ

Задание : В Москве и Подмосковье довольно высок спрос на анальгетики (А). Москва закупает ~60%, Подмосковье ~40%. В Москве осн. покупатели - больницы (~65%) + Аптеки (~35%) Больницы предпочитают А в ампулах, а аптеки - в таблетках В Подмосковье крупнейшие заказчики - аптеки (~80%)

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР БОЛЬНИЦЫ АПТЕКИ

Задание : 1. В России рынок «конфекция» - насыщен. 2. Отечественный потребитель предпочитает товары китайского и турецкого производства. –50% потребителей «конфекции» - жители крупных городов –25% - жители провинциальных городов –25% - жители поселков и деревень –Доход покупателей - от тыс. $ в год. –70% покупателей - в возрасте лет. –8% покупателей - в возрасте года. –8% лет –14% года

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ Доходы тыс. $ 50% крупные города 25% мал. города ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ 25% деревни, поселки

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ Доходы тыс. $ 70%: ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ 14% % до 25 8%

5 Реакция на покупку 4 Выбор варианта 3 Оценка вариантов Процесс принятия решения о покупке 2 Поиск информации 1 Возникновение потребности

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка 3. Изучение конкурентов #составление банка данных #классификация #анализ основных показателей деятельности #выявление сильных и слабых сторон

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка #цели #факторы #показатели 4. Конъюнктура #методика #прогноз

Перечень источников информации: Название Изда- тельство Публикуе- мые показатели Перио- дичность Примеча- ние Используются официальные оценки 1 Oil World Nov May Sept , 12 JSTA Mielke (частная компания) Еженедельник - Цены - Производство (урожаи, посевные площади) - Запасы Отстает на месяц 2 Oilseeds: World market & trade May 1997 Министер- ство с/х США Ежемесячник - Производство, потребление - Внешняя торговля, - Запасы, цены

Название раздела Основные освещаемые вопросы 1. Введение Краткая характеристика основных явлений, характерных для рынка в предыдущие 3 -5 лет Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 2. Производство динамика в предыдущие 3 -5 лет география, развитие НТП, особенности государственного регулирования Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 3. Потребление Объем и динамика в целом и в распределении по основным потребителям; влияние НТП (появление новых технологий/ товаров заменителей). Деятельность фирм по совершенствованию ФОССТИС. Субсидирование потребителей. Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 4. Запасы Движение запасов у производителей, в товаропроизводящей сети, у потребителя. Зависимость уровня запасов от транспортировки товара. Размер государственных резервов и их регулирование. Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 5. Торговля Объем и динамика в целом и в распре- делении по регионам и крупнейшим продавцам. Доля крупнейших продавцов или покупателей. Регулирование торговли (тарифными и нетарифными методами) Новые формы и методы торговли Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 6. Цены Выявление всех рядов цен с подробным описанием реквизитов (качества, условий поставки, сроков поставки упаковки) Выбор ориентира или базисной цены, в наибольшей степени отражающей ситуацию на рынке Схема конъюнктурного обзора:

Цена 1. Качество или происхождение товара 2. Условия поставки 3. Упаковка 4. Условия платежа 5. Размер партии 6. Сроки поставки Jan. 26 ($/ton) Feb 100 March 102 April105 May108 Jan. 27 ($/ton) Feb 70 March 71 April73 May75

1. Динамика и структура производства товара 2. Динамика и структура потребления товара 3. Динамика запасов товара 4. Динамика и структура торговли товаром 5. Динамика цен Схема конъюнктурного обзора

Предмет прогнозирования производство потребление торговля цена Прогнозирование конъюнктуры:

1. Математические методы 2. Экстраполяция 3. Экспертная оценка 4. Механистический (технический анализ, чартизм) Методы прогнозирования конъюнктуры

Механистический метод прогнозирования t $

1. Изучение товара (с позиций потребителя) 2. Исследование потребностей - сегментирование рынка - изучение мотивов покупки - создание ниш рынка 3. Исследование конкурентов - составление банка данных - выявление и сравнительный анализ показателей деятельности конкурентов - выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов 4. Изучение и прогнозирование конъюнктуры Схема комплексного исследования рынка

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

Аналитическая функция Анализ внутренней среды 1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.1. Анализ динамики продаж и доли рынка 1.2. Анализ товарного ассортимента 1.3. Выявление и ранжирование проблем с основными средствами 1.4. Выявление и ранжирование проблем с сырьевыми ресурсами

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.1. Объем реализации товаров (в…) … Товар А Товар B Товар С Источники:

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.1. Динамика доли фирмы Z (в %) … Товар А Товар B Товар С Источники:

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.2. Анализ товарного ассортимента (на основе Бостонской матрицы) Динамика емкости рынка ….2003 Товар А Товар B Товар С Источники: Среднегодовые темпы роста в (в %)

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности Динамика показателей прибыли … Товар А Валовая (в….) Норма на инвестиции (в…) Товар B Валовая (в….) Норма на инвестиции (в…) Источники:

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности Бостонская матрица рыночной доли «Звезда» «Собака» «Дойная корова» «Трудный ребенок» Относительная доля на рынке Высокая Низкая Высокие Низкие Темпы роста отрасли

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.3. Анализ проблем с основными средствами производства Содержа- ние вопроса (проблемы) Сроки решения Варианты решения Затраты на решение Источники: Резюме: Обоснованный анализ предлагаемых рекомендаций по решению проблем с основными средствами производства.

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.4. Анализ проблем с сырьевыми ресурсами Содержа- ние вопроса (проблемы) Сроки решения Варианты решения Затраты на решение Источники: Резюме:

Аналитическая функция Анализ внутренней среды 2. Анализ системы товародвижения

Название типа каналов товародвижения 2.1 Прямой сбыт по модели завод - конечный потребитель ПРЕДПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Название типа каналов товародвижения 2.2 Продажа через посредников ПРЕДПРИЯТИЕ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ

Название типа каналов товародвижения 2.3 Продажа через многоуровневую систему посредников ПРЕДПРИЯТИЕ ПОСРЕДНИК СУБПОСРЕДНИКИ ПОТРЕБИТЕЛЬ …..…..………………

Название типа каналов товародвижения 2.4 Продажа через смешанные каналы

Название типа каналов товародвижения 2.5 Продажа по модели «открытых дверей предприятия» ПРЕДПРИЯТИЕ ПОСРЕДНИК СУБПОСРЕДНИКИ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Аналитическая функция Анализ внутренней среды 3. Финансовый Анализ 3.1. Выявление динамики и структуры издержек производства 3.2. Определение зависимости уровня полных издержек от объема производства 3.3. Выявление динамики показателей прибыли 3.4. Поиск точки безубыточности

3. Финансовый анализ 3.1. Динамика и структура издержек производства (себестоимости) … Товар А Постоянные Переменные Полные Товар B Постоянные Переменные Полные Источники: Резюме:

3. Финансовый анализ 3.2 Определение зависимости уровня полных издержек от объема производства Цена - 70$ за штуку Постоянные издержки - 50$

3. Финансовый анализ 3.4 Поиск точки безубыточности Количество $ Реализация Полные Издержки Постоянные Издержки

3.4 Поиск точки безубыточности Затраты: Постоянные: руб/год Переменные: з/п ппс 500 часов * 1000 руб = руб отчисления руб з/п администрации руб отчисления руб прочие расходы руб непредвиденные расходы руб Итого: руб Цена: руб/год Точка безубыточности: 20 человек

Аналитическая функция Анализ внутренней среды 4. Анализ кадрового потенциала фирмы (с целью выявления уровня квалификации, а также мотивированности и информированности)

4. Анализ кадрового потенциала фирмы Необходи- мые специаль- ности Соответ- ствие квалифика- ции Доходы Возмож- ность привлечения временных специалистов Источники: Реаль- ные Ожидае мые На рынке труда Цель деятельности фирмы Цель деятельности маркетинга

Обоснование относительно возможности производства и продаж товаров надлежащего качества Предложения вариантов по снижению издержек производства