Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призванной удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать : –ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж; –покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; –характеристику потенциальных потребностей; –территориальное (географическое) размещение рынка; –данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); –общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Значение информации

Место маркетингового исследования в маркетинге

Методы маркетингового исследования

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения. О ком? или О чем? (объект исследования) Что? (хотим узнать) Для чего? (использование результатов) Когда? (получить результаты) Сколько стоит? (затраты) Насколько выгодно? (эффективность работы) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов)

Текущие исследования проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Этапы маркетингового исследования

Схема разделов плана маркетингового исследования Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Типология организации маркетингового исследования

Организация маркетингового исследования по функциональному признаку

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Виды информации –цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации. Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются: –абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.); –относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.); –средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).

Абсолютные величины Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (измерения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса.

Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Иногда шутят: сравнение – душа статистики. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной величины с другой. Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдельных составляющих рынка и т.д.

Относительные величины

Направления маркетинговых исследований

Принципы проведения исследований Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.