Андреева Ольга Дмитриевна К. Э. Н., профессор, декан факультета профессиональных программ

Тема: Товарная политика в маркетинге

1. Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара 2. Моделирование уровня конкурентоспособности товара. 3. Управление жизненным циклом товара 4. Формирование оптимального товарного ассортимента

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

1. Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара

случайный имитационный совместный с конкурентами пионерный модификационный Основные подходы к созданию товара

Схема технологии создания товара 1 Появление и отбор новых идей 2 Коммерческий анализ идей 4 Опытное производство 3 НИОКР 5 Пробные продажи 6 Серийное производство

2. Моделирование уровня конкурентоспособности товара. (Коммерческий анализ идеи)

…под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара- конкурента по степени соответствия потребности и по затратам на её удовлетворение

Конкурентоспособность Сравнительный Адресный Относящийся к конкретному сегменту показатель

К = Качество + Сервис Цена потребления

Качество - это набор свойств: технических (функциональность, долговечность и т. д.) эргономических эстетических нормативных

цена рынка расходы на транспортировку стоимость установки стоимость хранения расходы на топливо и электроэнергию расходы на ремонт стоимость страхования расходы по обслуживанию стоимость тех информации ….. стоимость утилизации Цена потребления:

Схема оценки уровня конкурентоспособности Комплексное исследование рынка Формулирование требований к товару-эталону Определение параметров, подлежащих оценке Анализ цены потребления Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности Вывод об уровне конкурентоспособности Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации

Определение параметров, подлежащих оценке Нормативные параметры (НП) Технические параметры (ТП) Экономические параметры (ЭП)

Нормативные параметры m1 Отсутствие асбеста m 2 7 слоев окраски Jнп = Пm (1 или 0) i i=1 n

Технические параметры m1 Отсутствие асбеста m 2 7 слоев окраски Jнп = Пm (1 или 0) i i=1 n

Jтп = Σ b > 1 b 1 = 90/80 х 0.7 = 0.78 b2 = 5/8 х 0.1 = 0.06 b3 = 5/10 х 0.2 = 0.1 Jтп = 0.94 < 1 i i=1 n

Экономические параметры Цпн = 70 ед. Цпк = 50 ед. Jэп = < 1 ; Jэп=70/50=1.4 Цпн Цпк

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности ИК = Jнп х Jтп/Jэп > 1 ИК = 1 х 0.94 : 1.4 = 0.67

Определение параметров, подлежащих оценке

Сравнительные характеристики автомобилей Грузоподъемность (кг) Полная масса (кг) Максимальная скорость (км/ч) Пробег шин (тыс. км) Магирус- Дойц 90D 5,2 FL FIAT 50 NC

Эксплуатационные затраты (зап. г. м.) Топливо Смазочные материалы Шины Техобслуживание Прочие расходы Амортизация * Цена потребления (зап. г. м.) *) без стоимости комплекта шин

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга П О Д Ф У Н К Ц И И

3. Управление жизненным циклом товара

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Кривая объема продаж в стоимостном выражении Кривая валовой прибыли Жизненный цикл товара Деньги

Соотношение маркетинговых мероприятий на отдельных стадиях жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад к р ц с Время с ц к р с р ц ц р с пм с р тм Объем продаж

4. Формирование оптимального товарного ассортимента

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Деньги

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Деньги

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Деньги

1. Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара 2. Моделирование уровня конкурентоспособности товара. 3. Управление жизненным циклом товара 4. Формирование оптимального товарного ассортимента