Максимизация доходов от существующих потребителей

Причины увеличения стратегического значения потребителей для компаний и позиционирования их как «важнейшего актива бизнеса»: 1. Изменение внешней среды в сторону более высокой и жесткой конкуренции; 2. Возросший уровень сегментации.

Прибыльность по потребителям (customer account profitability, CAP) Это совокупная торговая выручка, генерируемая потребителями или потребительскими группами, за вычетом всех затрат, связанных с обслуживанием данных потребителей или групп. CAP = выручки от потребителей – затраты на их обслуживание

Продукты Рис. 1. Максимизация доходов от существующих потребителей Новые Существующие Новые Существующие Основное стратегическое направление Потребители

Достоинства анализа прибыльности по потребителям. Знание относительной прибыльности различных потребительских групп позволяет компании: Сконцентрировать свои ресурсы на тех направлениях, где можно добиться наиболее прибыльного роста бизнеса; Реструктурировать те виды деятельности, которые приносят недостаточный доход; Выявлять непредвиденные различия в доходности между группами потребителей и исследовать причины таких различий; Предвидеть финансовые последствия изменений, предлагаемых компанией требовательным потребителям, и знать во что обойдутся такие изменения. Это придает силу позиции компании.

Выводы из полезных функций CAP: Соответствующий анализ должен быть сосредоточен на относительных различиях в прибыльности, а также на ее изменениях, вызванных каким-либо стратегическим или тактическим решением; Прибыльность по потребителям не особенно полезна в качестве средства финансового контроля за эффективностью продаж и маркетинга; Потребители не должны быть предметом краткосрочного интереса и служить реализации только краткосрочных целей, если они действительно воспринимаются как ключевые активы бизнеса.