Маркетинг территории в России: возможности и технологии. Перспективы городов.

2 Маркетинг города - что это такое? Маркетинг города – Это социально- экономическая политика города, направленная на ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ ГОРОДА Маркетинг города – Это социально- экономическая политика города, направленная на ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ ГОРОДА Брендинг города – один из инструментов маркетинга Брендинг города – один из инструментов маркетинга

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 1. «Голливудизация» экономики «…Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах». Р. Флорида, «Креативный класс»

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 2. Межгородская конкуренция грядёт

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 3. «Постсовременная» экономика

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 3. «Постсовременная» экономика

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 3. «Постсовременная» экономика

е Тимашевск: Набережные Челны:

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 4. Мобилизация местного патриотизма 5. Лоббирование интересов территории

10 Целевые группы маркетинга территории Инвесторы Инвесторы Туристы Туристы Потенциальные жители Потенциальные жители Сторонние группы влияния Сторонние группы влияния

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: 2 этапа Позиционирование Продвижение Продвижение 1 2

Инструменты маркетинговой стратегии Этап 1. Позиционирование 2. Планирование маркетинговой стратегии Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города Определение целевой аудитории… Определение целевой аудитории… Выбор маркетинговой стратегии Выбор маркетинговой стратегии 4. Маркетинг имиджа города Формирование имиджа Формирование имиджа Отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа Отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа 3. Маркетинговые исследования Социологические исследования Социологические исследования Анализ рейтингов Анализ рейтингов Анализ заинтересованных сторон Анализ заинтересованных сторон 1. Стратегическое планирование SWOT-анализ SWOT-анализ Определение приоритетов Определение приоритетов Определение стратегических задач города 5. Формирование уникального предложения города Уникальные объекты, инвест. площадки, проекты, идеи. Бренды. Уникальные объекты, инвест. площадки, проекты, идеи. Бренды.

6. Работа с целевыми группами: маркетинговая коммуникация Параметры информационного воздействия Параметры информационного воздействия Выбор методов коммуникации Выбор методов коммуникации Выбор информационных каналов Выбор информационных каналов 7. Работа с горожанами Волонтерство Волонтерство НКО-ресурс НКО-ресурс Стимулирование лидерства Стимулирование лидерства Агенты влияния Агенты влияния 9. Работа с администрацией Постановка задач подразделениям администрации Постановка задач подразделениям администрации Переход от отраслевого принципа к проектному Переход от отраслевого принципа к проектному Мониторинг и оценка реализации программы Мониторинг и оценка реализации программы Инструменты маркетинговой стратегии города. Этап 2. Продвижение 8. Работа с бизнесом АЗС АЗС Фандрайзинг Фандрайзинг Механизмы частно- общественного партнерства Механизмы частно- общественного партнерства Синдицированное продвижение Синдицированное продвижение

ТИПОЛОГИЯ ГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ (250 городов из 22 стран)

7 групп 1. Города – лидеры – 4 типа 2. Города – предприниматели – 4 типа 3. Развлекательные города – 11 типов 4. Города – музеи – 7 типов 5. Священные города – 1 тип 6. Умные города – 3 типа 7. Города – посредники, проводники, перекрестки – 5 типов 8. Города экзотического имиджа – 5 типов 40 типов

16 1. Города - лидеры 1.1. Столичные города 1.2. Флагманы экономики 1.3. Города – политики и элитарные города 1.4. Универсальные города

17 2. Города - предприниматели 2.1. Торговые города 2.2. Профессионалы – ремесленники 2.3. «Вкусные» (гастрономические) города 2.4. Книжные города …

18 3. Развлекательные города 3.1. Театральные 3.2. Тематические парки 3.3. Курортные, лечебные, пляжные 3.4. Ботанические 3.5. Музыкальные 3.6. Ландшафтные 3.7. Города «при событиях» 3.8. Спортивные 3.9. Горнолыжные города Игровые Столицы шоу- бизнеса

19 4. Города - музеи 4.1. Города знаменитостей 4.2. Города «при музеях» 4.3. Исторические города 4.4. Города – архитектурные музеи …

20 5. Священные города Христианские Христианские Мусульманские Мусульманские Буддийские Буддийские …

21 6. Умные города 6.1. Научные парки 6.2. Электронные города 6.3. Города при университетах 6.4. Фабрики инноваций

22 7. Города – посредники, проводники, перекрестки 7.1. Культурные перекрестки 7.2. Города – мосты, города – ворота 7.3. Коммуникативные и партнерские центры 7.4. Города - спутники

23 8. Города уникального имиджа 8.1. Города «отраженного» имиджа 8.2. Экзотические 8.3. Города агрессивных маркетинговых стратегий 8.4. Гуманитарные города 8.5. Города комбинированного имиджа Всего 40 типов DISH.NET

Российская специфика: «минусы», превращаемые в «плюсы» 1100 городов в имиджевой пустыне 1100 городов в имиджевой пустыне Специфическое местное самоуправление Специфическое местное самоуправление Практики в поисках теории Практики в поисках теории Города – «беспроигрышные» бренды страны Города – «беспроигрышные» бренды страны Города – пионеры маркетинга Города – пионеры маркетинга

Что показывает опыт городов- пионеров? 1. Деньги – это далеко не главное 2. Идеи и творческие, активные горожане – главный ресурс маркетинга 3. Город как сцена, витрина, спектакль 4. Маркетинг города – это поиск эксклюзивного города 5. «ВСЁ, что угодно из НИЧЕГО» 6. Обесценивание информации. Вывод – ставка на soft power 7. Не устранение - -, а превращение их в + +.

Что показывает опыт городов- пионеров? 8. Маркетинг города – это не слова, а дела. Это не создание упаковки, а смена содержания города. Опасность дискредитации темы в России. 9. Бренд территории нельзя построить или придумать. Его можно заслужить. 10. Культура – фактор успеха и благодатное поле для имиджевых находок. 11. Идеальное поле для ГЧП. 12. Важность быть первым.

Визгалов Денис Валерьевич К.г.н., Руководитель проектов Фонда «Институт экономики города», Доцент ГУ-ВШЭ T/F (495)