1 И снова добрый вечер! И снова добрый вечер! П.Воробьёв / Маркетинг 1

2 Этапы принятия решения потребителем Появление необходимости Появление необходимости Поиск информации Поиск информации Оценка альтернативы Оценка альтернативы Решение о покупке Решение о покупке Действия после покупки Действия после покупки 2

3 Этапы принятия решения потребителем Появление необходимости Появление необходимости Факторы влияния Факторы влияния Количество потребностей Количество потребностей Изменчивость необходимости Изменчивость необходимости Связь потребности и характеристик Связь потребности и характеристик 3

4 Этапы принятия решения потребителем Поиск информации Поиск информации Интенсивность потребности Интенсивность потребности Источники: Источники: 1. Личные (семья, друзья, коллеги) 2. Коммерческие (реклама, агенты,упаковка, выставки) 3. Публичные (масс-медиа,слухи) 4. Эмпирические (тесты, обзоры, пробное использование) 4

5 Этапы принятия решения потребителем Оценка альтернативы Оценка альтернативы характерные особенности продукта значимые особенности продукта отношение к бренду соответствие и качество продукта выгодность продукта обеспеченность ассортимента качество обслуживания и гарантия

6 Этапы принятия решения потребителем Модели оценки Доминирующая модель Модель ограничений Молель выделения Модель отбора / сравнения Модель значимости параметров (комплекс) Модель идеального представления (субъективная оценка) 6

7 Этапы принятия решения потребителем Решение о покупке Решение о покупке Мнение остальных потребителей Непредвиденные обстоятельства Риски последствий Диссонанс, недовольство 7

8 Этапы принятия решения потребителем Действия после покупки Действия после покупки Использовать самому Избавится на какое-то время Избавится насовсем 8

9 Этапы принятия решения потребителем Новые товары Новаторы – 2,5% Быстро адаптирующиеся – 13,5% Думающие – 34% Поздно адаптирующиеся – 34% Консерваторы – 16% 9

10 Формирование спроса и стимулирование сбыта ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА целенаправленные действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар Формирование спроса и стимулирование сбыта действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием побудительных мер 10

11 Формирование спроса и стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях. Основные виды продвижения: реклама, publicity (Public Relations) стимулирование персональные

12 Формирование спроса и стимулирование сбыта Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности (или низких цен), инноваций информирование о товаре, его качестве и свойствах сохранение популярности товаров изменение образа использования товара создание энтузиазма среди участников сбыта убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам ответы на вопросы потребителей доведение благоприятной информации о предприятии

13 Формирование спроса и стимулирование сбыта Реклама - связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Publicity – не персональное обращение к массовой аудитории, сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Public Relations - более широкое понятие, чем publicity. Стимулирование сбыта - включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, способные обеспечить физическую продажу продукта. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

14 Типы потребителей Индивидуальные потребители - приобретают товар исключительно для своего личного пользования (отдельно живущие). Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Посредники - осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Интересуют - не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Снабженцы (закупщики) - принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Учитывается: цена, качественные характеристики, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. Гос. учреждения – закупщики - профессионалы широкого профиля. Особенность рынка - расходуются не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

15 Виды потребителей Активные – покупают регулярно, знают что именно им нужно (есть потребность) Потенциальные – чаще интересуются, чем имеют точное представление о продукте (есть нужда) Продажа – трансформация нужды в потребность

16 Определение целевого рынка определение целевого рынка определение целевого рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов с целью маркетингового воздействия целевой рынок – целевой рынок – выбранный сегмент, в котором компания собирается вести маркетинговую активность целевая аудитория - группа покупателей с одинаковыми желаниями и потребностями готовая пострелять предлагаемый продукт

17 Сегментация рынка Сегментация разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Тренд – переход от массового маркетинга к дифференцированному

18 Сегментация рынка Сегментация в процессе маркетинга 1. Оценка спроса,измерение и прогнозирование 2. Сегментирование рынка и определение целевого рынка 3. Маркетинговая деятельность

19 Сегментация рынка Сегментация потребительского рынка по географическому признаку (регион, область, район, размер города) по демографическому признаку (возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность) по поведенческому признаку (знание, квалификация пользователей и их реакция на товар) по психографическому признаку ( особенности личности и образа жизни )

20 Сегментация рынка Сегментирование рынка компаний по демографическому признаку (отрасль, размер компании, местонахождение, размеры компаний, географические регионы) по операционному признаку (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров) по закупочному признаку (организация снабжения, структура, политика в области закупок, критерий закупки) по ситуационному признаку (срочность, область применения, размер заказа) по личностному признаку (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность) межрыночная сегментация (выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ)

21 Методы сегментирования Метод аналогий (ранее применяемый) Типовой метод (теория, нет аналога) Экспертный метод (мозговой штурм,нет аналогов, сложные случаи) Опытный метод (квалификация)

22 Условия сегментации рынка Возможность качественной оценки Достаточность (выгодность) Стабильность Дифференциация Доступность обслуживания Обеспечение ресурсом

23 Принципы сегментации рынка Выделить характерные особенности Использовать ка можно большее количество характерных особенностей Соблюдать условия выделения сегмента

24 Спасибо за внимание! Спасибо за внимание! 24