Санкт-Петербургский государственный университет Факультет психологии Магистерская программа «Организационная психология» Анализ ценностей потребителей при разработке бренда Диссертация на соискание степени магистра по направлению «Организационная психология» Исполнитель: Бианки Юлия Николаевна Научный руководитель: к.пс.н., доцент Маничев С.А. Рецензенты: к.пс.н., доцент Круглова М.А. ст.преп. Таирова Н.О.

Анализ ценностей потребителей при разработке бренда. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. Все эти методики исследуют только декларируемые ценности Предлагаемые списки не являются полными Основания для ранжирования часто остаются неясными Все ценности понимаются очень индивидуально I. Актуальность работы Конкуренция на российских рынках увеличивается Все больше торговых марок, схожих по качеству и цене Необходимость разработки стратегии позиционирования бренда Важен учет ценностей потребителей при позиционировании бренда Недостатки существующих методик изучения ценностей Цель: разработка эффективного метода анализа ценностей потребителя

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. II. Описание исследования Предмет исследования ценности и потребности потребителя Объект исследования взрослые потребители, жители Санкт-Петербурга Выборка 65 человек в возрасте от 19 до 58 лет Гипотезы: 1. Объяснительная сила комбинации ценностей и стоящих за ними потребностей превосходит объяснительную силу этих же ценностей и потребностей, взятых в отдельности. 2. На оценку привлекательности брендов будут больше влиять приоритеты терминальных ценностей респондента, по сравнению с его инструментальными ценностями.

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. III. Процедура эмпирического исследования Этап 1. Оценка брендов и слоганов Оценка отношения к 25 брендам из 3 товарных категорий Оценка пригодности 25 слоганов для каждой из 6 товарных категорий Этап 2. Выполнение методики Шварца Этап 3. Интервью Выполнение методики Рокича Выделение приоритетных ценностей Этап 4. Контент-анализ текстов интервью Беседа по субъективному содержанию приоритетных ценностей Выявление признаков потребностей, стоящих за приоритетными ценностями. Объект анализа – массив из 2641 высказываний респондентов.

Этап 1. Стандартизация сырых оценок брендов и слоганов IV. Процедура математической обработки результатов Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. 1. Устранение различий в индивидуальном стиле оценивания пригодности слоганов для создания брендов Подсчет средних оценок пригодности слоганов по товарным категориям 2. Устранения влияния специфики товарной категории на оценку пригодности слоганов для создания брендов 3. Определение индивидуальных предпочтений слоганов респондентами 4. Устранение различий в индивидуальном стиле оценивания Стандартизация относительно выборки респондентов в рамках слогана и товарной категории Стандартизация оценок привлекательности брендов по выборке респондентов Стандартизация относительно 25 слоганов по каждой из 6 товарных категорий

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. IV. Процедура математической обработки результатов Этап 2. Снижение размерности данных Методика Шварца: инструментальные культурные ценности терминальные культурные ценности личные ценности Методика Рокича ценности - цели ценности - идеалы Методика анализа потребностей потребности, стоящие за целями потребности, стоящие за идеалами все потребности 8 факторов, 69% дисперсии 8 факторов, 68% дисперсии 11 факторов, 74% дисперсии 5 факторов, 63% дисперсии 5 факторов, 62% дисперсии 10 факторов, 74% дисперсии 10 факторов, 72% дисперсии 10 факторов, 73% дисперсии

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. IV. Процедура математической обработки результатов Этап 3. Определение объяснительной способности методик Этап 5. Взаимосвязь объяснительной способности методик Этап 4. Анализ достоверности различий в объяснительной силе методик Построение 10 моделей множественной регрессии (по 8 частям методик и 2 комбинациям) для каждого из 25 слоганов и 25 брендов. Построение матрицы корреляций объяснительной силы каждой из 8 частей методик и 2 комбинаций. Анализ достоверности различий с использованием U-критерия Манна-Уитни.

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. V. Основные результаты исследования Объяснительная способность методик для оценок слоганов Объяснительная способность методик для оценок брендов

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. V. Основные результаты Объяснительная способность методики Рокича Объяснительная способность комбинации методики Рокича и методики анализа потребностей по U-критерию Манна-Уитни достоверность различий составила р: 0,001 … 0,02 < Гипотеза 1 подтвердилась Объяснительная способность методики анализа потребностей <

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. V. Основные результаты Объяснительная способность «инструментальных культурных» ценностей в методике Шварца Объяснительная способность «терминальных культурных» и «личных» ценностей в методике Шварца по U-критерию Манна-Уитни достоверность различий составила р: 0,006 … 0,02 < Гипотеза 2 подтвердилась

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. VI. Основные выводы Оценки приоритетности ценностей из методики Рокича, взятые сами по себе, заметно уступают по объяснительной силе другим методикам, и не могут быть рекомендованы к использованию в прикладных исследованиях. По своей объяснительной силе комбинация методик Рокича и анализа потребностей не отличается от методики Шварца, что говорит о значительном потенциале предложенного подхода. При разработке бренда необходимо учитывать и ценности, и потребности как аспекты мотивации потребителя.

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. VII. Планы продолжения исследований Доработка инструкции для оценивания списка Рокича, которая задает четкие критерии для оценивания. Уточнение списка потребностей – категорий для контент- анализа, примененного в данном исследовании. Апробация подхода на различных по своему социально- демографическому составу выборках.

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. VIII. Основные практические рекомендации При применении существующих методик анализа ценностей в ходе разработки бренда предпочтительнее использование методики Шварца для изучения ценностей потребителей. При применении методики Шварца для сокращения времени и затрат на проведение исследования предпочтительнее анализ только двух групп ценностей: «терминальных культурных» и «личных». Перспективным является применение комбинации методик Рокича и анализа ценностей потребителей. Дополнительным плюсом такого варианта является сравнительная легкость данной процедуры для респондента.

Анализ ценностей потребителей при разработке брендов. Магистерская диссертация Бианки Ю.Н. Большое спасибо за внимание!

Санкт-Петербургский государственный университет Факультет психологии Магистерская программа «Организационная психология» Анализ ценностей потребителей при разработке бренда Диссертация на соискание степени магистра по направлению «Организационная психология» Исполнитель: Бианки Юлия Николаевна Научный руководитель: к.пс.н., доцент Маничев С.А. Рецензенты: к.пс.н., доцент Круглова М.А. ст.преп. Таирова Н.О.