GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

2 Marketing: criando valor para o cliente Marketing – Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association). Função do Marketing – A finalidade de Marketing é influenciar o comportamento do consumidor. (P. Kotler) Troca- Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos. Consumidores – Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. Compradores Organizacionais – Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.

3 Marketing: criando valor para o cliente Necessidades – Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver. Desejos – Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência. Macromarketing – Examina o fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional. Micromarketing – Examina o modo como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing. Stakeholders – Indivíduos e grupos que influenciam e são influenciados pelas atividades de uma organização.

4 Marketing: criando valor para o cliente TipoDescriçãoExemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os automóveis FIAT Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã- clube do Roberto Carlos Serviço Pessoa Lugar Causa Organização

5 Marketing: criando valor para o cliente Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos ¨Benefícios funcionais -- Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços. ¨Benefícios sociais -- As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e serviços. Benefícios pessoais -- Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços. Benefícios experimentais -- O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.

6 Marketing: criando valor para o cliente 6 Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos ¨Custos monetários – A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Custos temporais – O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos. Custos psicológicos – A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho esperado. Custos comportamentais – Os custos associados ao comportamento físico requerido para comprar produtos e serviços.

7 Marketing: criando valor para o cliente Relações duradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Satisfação e prazer do cliente Valor superior para o cliente

8 Marketing: criando valor para o cliente Composto de Marketing Preço PromoçãoDistribuição Produto Mercado Alvo Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing Ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

9 Marketing: criando valor para o cliente Composto de Marketing Preço PromoçãoDistribuição Produto Mercado Alvo Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços

10 Comportamento do Consumidor Definição Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações. Objetivos Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

11 Modelo de Processo de Compra do Consumidor Processo de Compra do Consumidor Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing Avaliação pós-compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra

12 Modelo de Comportamento do Consumidor Estímulos de MKT Produto Preço Praça Promoção Outros Estímulos Economia Tecnologia Política Cultura Decisões de Compra do Consumidor Produto Marca Revendedor Momento da Compra Quantidade da Compra Mente do Consumidor Características Individuais Processo de Decisão de Compra

13 Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos Farinha, feijão, água encanada Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar Fechaduras, seguros Necessidades de segurança Segurança física e financeira Necessidades sociais Amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento Necessidades de auto-estima Status, respeito Marcas de prestígio Férias, cursos universitários, organizações de caridade Necessidades de auto-realização, auto-satisfação

14 Conjunto Considerado de Opções de Marcas

15 Influenciar o Comportamento do Consumidor É Preciso Saber O Que o Mercado Compra? (Objeto da Compra) Porque Compra? (Objetivo da Compra) Quem Compra? (Organização para a Compra) Como Compra? (Operação de Compra

16 Influenciar o Comportamento do Consumidor Essas Respostas Levam ao Composto de Marketing Composto de Produto Qualidade, Marca, Embalagem, Serviços etc. Composto de Preço Preço Básico, Desconto, Crédito etc. Composto de Promoção Venda Pessoal, Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas etc. Composto de Distribuição Localização, Tipos de Canais, Logística de Distribuição etc.

17 O QUE O MERCADO COMPRA? Produtos e Serviços Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc. Produto Tangível Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.) Produto Ampliado Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.) Produto Genérico O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)

18 Segmentação de Mercado – Definições Mercado Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços. Segmentação de mercado Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Mercado alvo O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender. Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado) Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.

19 Segmentação de Mercado – Definições Marketing por segmentos Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes mercados-alvo. Marketing de nicho (mono-segmento) Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. Marketing individual (atomização) Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais

20 Segmentando Mercados de Consumo

21 Segmentando Mercados de Consumo

22 Produtos – Definições Produto é qualquer coisa que tenha valor de troca. (Kotler) Produto é qualquer coisa que possa ser lançado, objetos físicos, serviços, pessoas, organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong). Produto significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)