Разработка задания на проведение маркетингового исследования

ООО «ПУШИСТИК» ООО «Пушистик» - предприятие, занимающееся розничной и мелкооптовой реализацией зоотоваров, специализирующееся на продаже ветеринарных препаратов и средств ухода за домашними животными, имеет сеть магазинов (в т.ч. Зоомаркеты) в Челябинской области.

Тип исследования Поисковое и описательное Поисковое исследование - проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего понимания проблем и выдвигаемых гипотез, установления приоритетов в исследовании, устранении идей, которые не могут быть реализованы. Техника исполнения: изучение литературы, групповые дискуссии, изучение мнений экспертов, изучение аналогичных ситуаций. Описательное исследование направлено на описание и объяснение событий, которые происходят на рынке, например, тенденций в объемах продажи товаров или в отношении потребителей к марке товара. Типично используется для определения частот, с которыми что-то происходит. Техника исполнения: изучение панелей, исследование выборок.

Проблема Выход на новый для предприятия территориальный рынок - город Миасс Цели Выявить Выявить покупательские предпочтения зоотоваров, т.е. с какими товарами следует выходить на новый рынок Определить Определить в каком районе города лучше открыть зоомагазин Уточнить Уточнить какую форму реализации выбрать – розничный магазин или Зоомаркет Выяснить Выяснить какие маркетинговые инструменты применяются конкурентами и какие следует использовать для достижения эффективности

Задачи Составление социально-демографической характеристики потребителей;Составление социально-демографической характеристики потребителей; Анализ платежеспособности потребителей;Анализ платежеспособности потребителей; Выявить покупательские предпочтения;Выявить покупательские предпочтения; Определить ассортимент товаров, которые будут пользоваться лучшим спросом, на каких товарах лучше специализироваться (корма, ветеринарные препараты, средства ухода, аксессуары для животных и др.)Определить ассортимент товаров, которые будут пользоваться лучшим спросом, на каких товарах лучше специализироваться (корма, ветеринарные препараты, средства ухода, аксессуары для животных и др.) Определить ближайших конкурентов по реализации зоотоваров;Определить ближайших конкурентов по реализации зоотоваров; Мониторинг цен в торговых организациях города по товарам, входящим в ассортимент ООО «Пушистик», оценка качества товаров, качества обслуживания;Мониторинг цен в торговых организациях города по товарам, входящим в ассортимент ООО «Пушистик», оценка качества товаров, качества обслуживания; Уточнить район города, в котором лучше открыть торговую точку;Уточнить район города, в котором лучше открыть торговую точку; Выявить какие формы рекламы следует использовать для эффективного воздействия на потребителей;Выявить какие формы рекламы следует использовать для эффективного воздействия на потребителей; Определить какие средства привлечения покупателей будут более оптимальными (какой разработать интерьер магазина, акции, скидки и т.п.)Определить какие средства привлечения покупателей будут более оптимальными (какой разработать интерьер магазина, акции, скидки и т.п.)

Методы сбора и источники информации при проведении исследования Методы сбора первичной информации - опросы (путем устного анкетирования и анкетирования по телефону), исследование (Mystery Shopping (метод «Таинственный покупатель») и Retail Audit (аудит розничной торговли)). Методы сбора первичной информации - опросы (путем устного анкетирования и анкетирования по телефону), исследование (Mystery Shopping (метод «Таинственный покупатель») и Retail Audit (аудит розничной торговли)). Источниками информации являются потребители продукции, торговый персонал организации конкурентов, данные Госкомстата. Источниками информации являются потребители продукции, торговый персонал организации конкурентов, данные Госкомстата.

Формирование плана исследования Обоснование выборки – выборка формируется из настоящих и потенциальных потребителей продукции (в разрезе основных сегментов) Обоснование метода коммуникаций – интервью с экспертами и специалистами в каждой из областей применения продукции, телефонные и очные опросы потребителей Разработка вопросников и анкет – стандартизированный план интервью, стандартизованные вопросники

2)Обоснование методов исследования В качестве метода исследования был избран опрос путем устного анкетирования и анкетирования по телефону. Этот метод лучше других позволяет выяснить мотивы поведения, предпочтения покупателей. Он единственный, который позволяет зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос, формировать разветвленные схемы проведения опроса; комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме. Кроме того, данный метод опроса обеспечивает более высокий процент согласия респондента участвовать в опросе. В очном опросе в качестве поощрения респондентов использовались брелки-мягкие игрушки. К преимуществам анкетирования по телефону относятся низкая стоимость и возможность достаточно быстрого проведения. Другими используемыми методами являются Mystery Shopping (метод «Таинственный покупатель») и Retail Audit (аудит розничной торговли). Mystery Shopping (метод «Таинственный покупатель») метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Mystery Shopping позволяет оценить качество обслуживания с точки зрения потребителя. Кроме того, Mystery Shopping позволяет фирмам, реализующим определенный товар оценить работу персонала других розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). п.). Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения.

Retail Audit (аудит розничной торговли) это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе (зоотовары). Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие виды и марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно: определить объем и доли рынка; провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка; выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

3) Разработка форм сбора информации (опросных листов, анкет) …

Требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных Требуемая точность – 95%. Это связано с учетом предпочтений потребителей и невозможностью проведения полного исследования.

Сроки и затраты на проведение исследования Срок проведения исследования – 4 недели. Затраты на проведение исследования – Исследование проводится в период с г. по г. И составит 4 недели. Первые три недели - сбор вторичной и первичной информации, 1 неделя - подготовка аналитического отчета. Дата предоставления аналитического отчета и его презентации г. Планируется самостоятельное проведение анализа первичной и вторичной информации, основные расходы составят: затраты на коммуникацию с респондентами, а так же затраты на получение получение вторичной информации (оплата за Интернет услуги, периодическая печать). Примерная стоимость составит руб.

Смета затрат ; Затраты на проведение маркетингового исследования Наименование Един. Измер. Затраты на единицу, руб. Кол-во единиц Сумма 1 Затраты на сбор вторичной информации Интернет-услуги Заработная плата исследователя чел Затраты на сбор первичной информации Заработная плата исследователя, составителя анкетчел Заработная плата анкетерачел Затраты на составление анкеты (бумага, тиражирование)шт Затраты на поощрение (брелки - мягкие игрушки)шт Телефонные расходы на коммуникации с респондентами Запросы из Госкомстата Затраты на проведение исследований ( 1) исследования методом Таинственный покупатель и 2) исследование конкурентов методом аудита розничной торговли) (бумага, тиражирование листов наблюдения, анкет) шт. 1) 3 2) 9 5 1) 15 2) 45 Заработная плата исследователя чел Канц.товары Транспортные расходы на проведение анкетирования и исследований (бензин) литров

Наименование Единицы измерения Затраты на единицу, руб. Колличество единиц Сумма 3 Затраты на анализ информации и представление полученных результатов Затраты на обработку анкет, опросных листов (сканирование, компьютерная обработка) шт Заработная плата аналитика чел Затраты на обработку и компьютерную верстку результатов Итого: