Разработки рекламных сообщений основы

Структура вербальной части рекламы Слоган Заголовок основной рекламный текст эхо-фраза

слоган

Слоган должен: отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким; быть точным и выразительным; содержать уникальное торговое предложение (УТП); включать имя бренда (желательно).

заголовок

эффективный заголовок должен: «зацепить» личный интерес человека. включать сообщение о новинке быть энергичным и выразительным по возможности использовать цитату обращать внимание адресата на преимущества продукта соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей создавать условия для запоминания названия продукта привлекать внимание цифрами в заголовках использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей

Основной текст

Основной текст должен: содержать исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит

эхо-фраза

Эхо-фраза может содержать: имя бренда имя бренда и слоган имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы

Имя бренда

При создании Имени бренда следует избегать: подделок под известное название пустых аббревиатур неудачных совпадений названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП должно: содержать не просто характеристику товара, а именно преимущество содержать одно преимущество быть актуальным для представителей целевой группы не должно повторять УТП конкурентов легко восприниматься и быть понятным

Формы представления УТП конкретная выгода построено на основе товарной категории построено на социальной установке эмоционально-образное абстракция

Что не надо использовать в УТП

Твердый знак и прочие дореволюционные «яти»

Латино-кириллица

Многословный пафос

Главный по значению

Весь мир в … одном ларьке

Элитный нейминг

фамильярность

Трудности перевода

Лексика рекламы

Абстрактные и конкретные слова Модальные операторы необходимости Модальные операторы возможности Слова негативного воздействия Семантические поля Слова, отвечающие основным потребностям Слова основных фоновых эмоций в рекламе Слова возрастных и социальных групп

Аргументация в рекламе по способу воздействия логическая дедукция индукция аналогия эмоциональная аргументация по цели воздействия утверждающая диалектическая порождающая

Приемы использования рекламной аргументации использование диалога использование свидетельств использование статистических данных использование примеров использование контраргументов