Система маркетинговых коммуникаций единый комплекс участников, каналов и приемов коммуникаций, имеющий четко определенных адресатов и цели

Цели маркетинговых коммуникаций Общефирменные Маркетинговые

Средства маркетинговых коммуникаций Основные: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Синтетические: участие в выставках и ярмарках; формирование фирменного стиля; спонсорство; маркетинговые коммуникации в местах продажи. Неформальные вербальные коммуникации (молва, слухи и т.п.).

Выставки и ярмарки Форма рекламы: внутренняя, наружная реклама, как в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), так и в самых малых формах (бейджики, значки или надписи на канцтоварах, др.). Функция рекламы: привлечение внимания рядовых посетителей, ознакомление с новинками, содействие заключению договоров, контрактов, сделок.

Этапы подготовки выставки (ярмарки) Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации. Разработка и издание рекламных выставочных листовок, буклетов, плакатов. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы. Разработка и изготовление отличительных знаков для обслуживающего персонала выставки. Разработка средств наружной рекламы выставки. Организация звукового сопровождения показа. Обеспечение публикаций в СМИ.

Фирменный стиль идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой; выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов; снижает расходы на формирование коммуникаций; формирует «организационный» или «фирменный» патриотизм у сотрудников; позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые товары; повышает эффективность рекламы.

Товарный знак облегчает восприятие различий или создает различия товаров; дает товарам имена; облегчает опознание товара; облегчает запоминание товара; указывает на происхождение товара; сообщает информацию о товаре; стимулирует желание купить. символизирует гарантию.

Черты рекламоспособности товарного знака новизна идеи; эстетичность; удобопроизносимость; лаконичность; способность к адаптации; технологичность; ассоциативность; недвусмысленность.

Рекламные средства фирменного стиля Печатная реклама; Реклама на сувенирах; Прочая реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и др. потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Спонсорство повышает рейтинг фирмы в глазах общественности; создание положительного имиджа фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором;

Маркетинговые коммуникации в местах продажи витринно-выставочная реклама; реклама на упаковках товаров; реклама на ценниках; рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании; пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала и т. п. Мерчендайзинг - составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Стимулирование сбыта стимулирование потребителей (непосредственно конечных покупателей); стимулирование сферы торговли; стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Стимулирование сбыта Для конечных потребителей Для сферы торговли Для собственного торгового персонала фирмы

Скидки покупателям На приобретение упаковки; Постоянным покупателям; Сезонные; Для определенной категории населения; Нас устаревшие модели; При покупке новинок; К праздничным датам.

Скидки для предприятий сфер торговли Прейскурантные; Функциональные; Привилегированные; Скрытые; Конфиденциальные; За покупку товаров за наличный расчет.

Основные средства стимулирования сбыта Образцы товаров; Купоны; Премия; Зачетные талоны; Демонстрации и дегустации; Утилитарная упаковка.

Черты стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций высокая адаптивность к конкретной маркетинговой ситуации; в основном кратковременное воздействие на результаты продаж; достаточно затратный характер многих форм стимулирования сбыта; высокая информативность; перспективный характер.

Прямой маркетинг личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг.

Личная продажа Формы: торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем; торговый агент в процессе личной продажи контактирует с группой индивидуальных потребителей; группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров. Особенности: личностный характер отношений «продавец-покупатель»; наличие двусторонней связи; определенная и немедленная реакция со стороны покупателя; единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара; наиболее дорогостоящий (в расчете на 1 контакт) тип коммуникации; относительно малочисленная аудитория. - процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т. п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта.

Паблик рилейшнз - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Задачи PR: достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы.

Отличия рекламы и PR