Бренд работодателя И сследования по его построению Алиева Екатерина, докторант DBA, МАБ

«Если вас любят как производителя, это еще не значит, что вас полюбят и как место работы» (из записок менеджеров)

Краткое содержание презентации Понятие бренда работодателя Актуальность формирования имиджа и бренда работодателя Положение дел с брендом работодателя в мире и Казахстане Готовность работодателей и работников Казахстана к внедрению и восприятию бренда работодателя

Что такое бренд работодателя? БРЕНД КОМПАНИИ Ключевое предложение клиентского бренда Ключевое предложение бренда работодателя Бренд, который люди покупают Бренд, на который люди работают Цель: создание позитивного опыта, стимулирующего пробные, повторные закупки и защиту интересов бренда Цель: создание позитивного опыта, стимулирующего привлечение, удержание, вовлечение персонала и защиту интересов бренда Бренд работодателя: 1. Неотъемлемая составляющая бренда компании 2. Яркая идея, ценностное предложение на рынке труда (почему выбирают?) 3. Опыт работников (почему остаются?)

Что бренд работодателя приносит работодателю? Бренд работодателя напрямую влияет на основные функции повышения прибыли и акционерной стоимости – оптимизацию издержек и повышение выручки Бренд работодателя Снижение издержек Снижение затрат на рекрутинг Снижение уровня компенсаций Снижение уровня текучести кадров Повышение выручки Повышение производительности Повышение уровня удовлетворенности клиентов Повышение уровня вовлеченности Повышение прибыли Рост капитализации бизнеса

Актуальность бренда работодателя Реалии времени: Возрастает роль нематериальных активов (раньше конкуренция ресурсов, сегодня талантов и информации) – возрастает спрос на компетентных сотрудников Возрастает разрыв между балансовой и рыночной стоимостью компаний, продолжается поиск методов оценки «нематериальных» аспектов работы компаний (реализация корпоративной стратегии, инновации, способность привлекать и удерживать лучших специалистов и т.д.) Компании способные привлекать и удерживать лучших людей имеют огромное конкурентное преимущество (люди и культура компании не могут быть имитированы конкурентом)

Актуальность бренда работодателя Реалии рынка труда: Сокращение количества мотивированных кандидатов Выбор места работы: кандидаты диктуют условия Снижение лояльности к работодателю (основные усилия компаний направляются на удержание персонала) Изменения в сфере мотивации: у активной части населения развился более долгосрочный подход к своей жизни, что характеризуется, прежде всего, увеличением значения не материальных составляющих Рост мобильности персонала Повышение роли линейных руководителей в области работы с персоналом

Положение дел с брендом работодателя в мире и Казахстане Источники информации: 1990 г - появление концепции бренда работодателя: Саймон Бэроу, People in Business 2000 г - выпуск книги Мак Кинси «Война за таланты» : новое мышление в категориях бренда работодателя 2007 г - на русском языке издана первая книга, посвященная вопросам построения бренда работодателя : Саймон Бэрроу, Ричард Мосли «Бренд работодателя: лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами» Исследования Employment Branding Research. Results and Analysis (Hudson Employment Branding) Global Employer Brand Study (Bernard Hodes Global Network) Имидж работодателя, ЭКОПСИконсалтинг и Rosexpert (2004) Конкурсы и рейтинги Рейтинг репутации компаний журнала Fortune: оценка способности по привлечению и удержанию талантливых людей Датский "Барометр корпоративного имиджа" : оценка компании как работодателя Российский рейтинг "Эксперт-100. Репутация«, «Самый привлекательный работодатель на российском рынке», Казахстанский конкурс «Лучший Работодатель Казахстана» : оценка умений по созданию лучших условий для персонала.

Готовность работодателей и работников Казахстана к внедрению и восприятию бренда работодателя 1. Исследование мотивации и поведения работников –Метод исследования: опрос в технике личного формализованного интервью на квартире или по месту работы респондента. Объем выборки составляет 300 респондентов (по 100 в Алматы, Караганде и Шымкенте). –Метод исследования: фокус-группа. Детализация мотивационных факторов и углубленное понимания процесса принятия решений о выборе места работы. Участники фокус-групп: лица в возрасте лет, сменившие работу в течение последнего года, но проработавшие на предыдущем мете работы не менее 3 лет. 2. Исследование мотивации и поведения работодателей –Метод исследования: глубинные интервью. Планируется 30 глубинных интервью, из которых проведено 15.

Исследования: мотивация и поведение работников – КРАТКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Критерии выбора места работы Уровень зарплаты – на первом месте (78%) Факторов престижа, репутации и известности компании (27%)

Исследования: мотивация и поведение работников – КРАТКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Выбор работы в зависимости от возраста Важность факторов престижа, репутации, известности компании, намного выше у респондентов до 30 лет (39%), чем у респондентов других возрастных категорий (23% в группе лет, 18% в группе лет, 17% в группе лет).

Исследования: мотивация и поведение работников – КРАТКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Выбор работы в зависимости от вида деятельности респондентов Фактор престижа, репутации, известности компании наиболее значим для тех, кто занят в управлении компании (66,7%) для работников сферы учета и финансов (35,6%) и информационных технологий (35,3%). Им заметно уступают занятые управлением персоналом (22,9%), производством и технологиями (22,8%).

Исследования: мотивация и поведение работников – КРАТКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Представление о корпоративном бренде и бренде работодателя Бренд компании ассоциируется в восприятии респондентов, прежде всего, со сформировавшейся репутацией, в меньшей степени-с качеством выпускаемой продукции или оказываемых услуг. При этом большее значения имеют также внешние атрибуты бренда.

Исследования: мотивация и поведение работников – КРАТКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Оценка суждений о значимости бренда работодателя Респонденты в принципе готовы к восприятию компании в ракурсе бренда работодателя. Об этом свидетельствует оценка по шкале Лайкерта ряда предложенных респондентам суждений.

Спасибо за внимание! Екатерина Алиева Контакты: Moб: