Маркетинг: Очарования 2010 Надежды 2011

Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и NIMA Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards и др.

Лайфстайл Понятие "стиль жизни" появилось в 1929 году. Альберт Адлера, австрийский психолог. Социология толкует стиль жизни как устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной,групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах. Привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих определенные группы населения Стиль жизни это характерная связь индивида с обществом, которая выражает себя в социальных отношениях, потреблении, развлечении, одежде и т.д. Стиль жизни обычно также отражает отношение человека, его жизненные ценности или мировоззрение.

«Заграничники» Зарубежное – всегда лучше Стремление к заграничному стилю жизни Возраст лет Доход Средний+, высокий Проживание Большой город

«Отечественники» Украинское – самое лучшее Рациональное отношение к выбору Условный статус Возраст лет (ядро 30-39) Доход Средний, средний + Проживание Большой город

«Традиционалисты» Традиционалисты Ближе к корням (национальная тема, СССР) Привычка (всегда это ел/пил) Возраст лет (ЯДРО 40-45) Доход Средний, ниже среднего Проживание Город, поселок

Мотивы потребления «Заграничница» Я устала и долго готовить после работы я физически не могу. Пожалуй, сделаю своим мальчикам по отбивной из самого лучшего мяса. Мы с парнями едем на шашлык. Я, как всегда, отвечаю за мясо. Главное – выбрать свежую, красивую свинину. Вот бы ещё правильную баранину отыскать да попробовать тот рецепт… «Отечественник»«Традиционалистка» Мне бы поближе к дому мяса купить – а-то нести тяжело. Да и где найти такое мясо, как раньше. Впрочем, знаю я одно место...

С ростом социального уровня расширяется перечень потребностей и повышается требовательность

Lifestyle

Lifestyle

Лайфстайл патриархат, формализм, шаблонность, традиционность впитывание различных стилей жизни и поведения, толерантность и обострение нетерпимости, тенденция к «непохожести» / нонконформизм

Основная тенденция в настоящее время В настоящее время в украинском обществе наблюдается тенденция к динамизации жизни Тон задают города с населением 200 тыс.+ - основная платежеспособная целевая аудитория для большинства продуктов/услуг (доминируют «ранние и поздние последователи») Города-спутники и более мелкие города следуют «примеру» («позднее большинство»)

Типичный будний день работающего украинца Wake up! Умылись Завтрак Дорога на работу Обед Дорога с работы Ужин Домашние дела, время с семьей Работа Good night!

«Мне нужно больше времени для…» Wake up! Умылись Завтрак Дорога на работу Обед Дорога с работы Ужин Домашние дела, время с семьей Работа Good night! Работы …и для сна Семьи

Место покупки бытовой химии и парфюмерии Возле моего дома расположен один из таких магазинов 42% По пути с работы мне удобно зайти в магазин 26% На выходных я специально еду в крупноформатный магазин 9% По дороге на работу расположен один из таких магазинов 6% По пути с работы мне удобно заехать в супермаркет 5% На выходных я могу поехать в торговый центр 3% Во время рабочего перерыва у меня есть возможность зайти в такой магазин 5% По данным Advanter Group

3 Из дома на работу 4 С работы домой До 15 мин. пешком До 5 мин. Нужно специально ехать Отклонение от обычного маршрута - 30 мин. 8 До 5 мин. Возле удобной станции метро По дороге в ТРЦ Возле ТРЦ Возле дома Возле работы 18,3% 16,9% 8,5% 3,4% 11,9%11,9% 0,0% 39,0% 1,7%1,7% Фитнес-центр (ориентиры) По данным Advanter Group

Дорога на работу / с работы Как я провожу время в дороге на работу / с работы Да, я просто убиваю время. Но при этом занимаюсь тем, что у меня отнимет время потом. По данным Advanter Group

Как я питаюсь 1. Завтрак 2. Дорога Дом-работа 4. Обед 5. Работа после обеда 6. Дорога Работа-Магазин 7. Магазин 8. Дорога Магазин-Дом 9. Ужин 3. Работа до обеда 84% 3% 21% 70% 26% 5% 7% 93% Я люблю питаться полноценно с завтраком, обедом и ужином. Особенно ужин – не могу от него отказаться, несмотря на рекомендации врачей По данным Advanter Group

Основное блюдо Утро ДеньВечер % - от потребителей, которые ели в этот момент в данном месте

Почему я хожу в рестораны и fast-food Повод для посещения кафе / ресторана Я посещаю кафе чаще всего для того, чтобы быстро перекусить Ужинаю и завтракаю я обычно дома По данным Advanter Group

Где я питаюсь, если иду в кафе / fast-food Если уж я иду в кафе, то выбираю такое, которое находится рядом с моей работой или в месте, которое находится на моем привычном маршруте По данным Advanter Group

Когда я ем полуфабрикаты В целом, все продукты упрощенного приготовления рассматриваются в качестве еды на будний день и не рассматриваются в качестве продуктов для выходного дня. Это объясняется тем, что в выходные дни потребители имеют достаточно времени для процесса приготовления домашней еды. Да, я ем полуфабрикаты (82%). Но, чаще, ем я их в будние дни, когда у меня просто не хватает времени на готовку. По данным Advanter Group

Где я выбираю технику для дома? И даже при выборе и покупке бытовой техники я руководствуюсь мотивом сокращения времени – покупаю бытовую технику рядом с домом или на удобном мне маршруте. По данным Advanter Group

Так я выбирал место покупки 3 года назад Первые два шага покупатели, в основном, выбирают товар и место покупки Всего 3 года назад большинство из нас совершали 3-4 шага по выбору магазина и техники до того, как совершить покупку По данным Advanter Group

Так я выбираю сейчас Сейчас же нам необходим только один шаг для выбора как товара, так и магазина для совершения покупки. По данным Advanter Group

Первый шаг Выбор – 86% Покупка – 14% Да, правильно, первым делом я посещаю ближайший магазин. Мне некогда, и если мне явно не нагрубили, меня все устраивает в нем По данным Advanter Group

Как изменилось мое доверие И вообще, я все меньше доверяю рекламе. Мне легче поговорить с родственниками или коллегами и принять более правильное решение По данным Advanter Group

ЧТО?КАКОЕ? ГДЕ? Покупательское поведение. С чего начинается выбор?

СТМ – изменение принципов принятия решения о покупке ЧТО?КАКОЕ? ГДЕ? 1 ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ? 2 ЧТО?КАКОЕ? ГДЕ? 3

Выводы Этим и объясняется успешность: Private label – «какой толк выбирать одну торговую марку из их миллиона. Я знаю торговую марку этой сети и она меня устраивает.» Магазинов возле дома – магазин для хлеба, молока, колбасы Гипермаркетов (продуктовые, DIY, техники) – все в одном месте, нет времени ездить отдельно в гастроном, отдельно на рынок за овощами и т.д. Megamall – хочу объединить досуг и необходимость: кино и покупки ИНТЕРНЕТ – no comments

Динамичные люди В настоящее время можно украинцев разделить на «аналоговых» и «цифровых» людей. Данное разделение относится в целом к стилю жизни: Отношению к семейным ценностям Времяпрепровождению Отношение к покупкам Ну и, конечно, к коммуникациям

Рост доли цифровых людей, % По данным GfK Ukraine

Динамика penetration rate – здоровый образ жизни Penetration rate, % Penetration rate – процент населения, которые посещают фитнес-центры от общего населения в крупнейших городах страны Penetration rate – процент населения, которые посещают фитнес-центры от общего населения в крупнейших городах страны Прогнозные показатели

Цифровые люди: некоторые факты 78% чаще всего пользуются интернетом дома 5% имеют возможность пользоваться интернетом на мобильном 53% цифровых людей младше 29 лет 45% имеют высшее образование против 23% у остальных 46% имеют как минимум достаточно средств для покупки в любой момент одежды, обуви, мелкой техники против 19% среди остальных 99% пользуются мобильной связью, тратя 60 грн./мес. против 39 грн./мес. у остальных 16% имеют ноутбук По данным Advanter Group и GfK Ukraine

Изменение поведения людей за 15 лет Самовыражение ДневникБлоги (умирают) FB / Вконтакте Самооценка Спортсмен / богатый / красивый / веселый Член онлайн-сообщества / «Друг» Социализация Висеть с друзьями / носить ту же одежду Носить другую одежду / коммуницировать (skype, icq и т.п.) Безопасность Не общайся с незнакомыми / позвони когда будешь дома Мобильный телефон Коммуникации Звонки / (письма и телеграммы) / tweeter / социальные сети Контроль ВидеокассетыDownload На ходу Walkman iPod / смартфон Источник информации Желтые страницы / телепрограмма / газеты Google / segodnya.ua

«БЫТЬ ТАКИМ ЖЕ»

«ПРОИЗВЕСТИ ВПЕЧАТЛЕНИЕ»

«САМОВЫРАЗИТЬСЯ» ??? ? ?

Тенденции в молодежной одежде /MSGM/

Успешный бизнес Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления руководителей организации и команды топ-менеджмента. Наш многолетний опыт позволил сделать следующее обобщение: В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они управляют ситуацией. И у всех участников (высшего менеджмента) четко осознается объект управления Объект управления Управляющий

Неуспешный бизнес В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем ситуацией». Участники бизнеса не осознают объект управления. Объект управления Управляющий

Рефлексивное управление

Общая структура

«Мир уже никогда не будет прежним»

Спасибо за внимание! группа компаний Advanter Group Андрей Длигач FB: dligach