Особенности медиапотребления и отношение украинских интернет-пользователей к рекламе в интернете Дмитрий Лысюк Gemius Ukraine ИМУ, Киев, 2009 г.

2 1. Особенности медиапотребления пользователями интернета Украины

3 Метод исследования Исследование проведено методом CAWI (computer-assisted web interviewing). Респонденты приглашлись к участию в опросе посредством случайных показов pop-up анкет посетителям сайтов: bigmir.net, meta.ua, Liga.net, oboz.ua, marketgid.com и посетителям сайтов, использующих бесплатный счетчик stat.ua. Выбор сайтов для набора респондентов основан на общем охвате и социально-демографическом профиле их пользователей, а также на направленности их контента (не напрямую связаны с темой опроса). Данные были собраны за период с 15 по 25 апреля Итоговая выборка составила 1500 анкет, заполненных украинскими интернет-пользователями 15 лет и старше.

4 Для обеспечения репрезентативности собранных данных относительно всей интернет-аудитории Украины ответы респондентов анализировались с применением аналитических весов на основе данных по структуре онлайн аудитории по показателям пола, возраста и частоты пользования интернетом. Структурные данные предоставлены Gfk Ukraine. Результаты исследования, представленные в виде процентных долей на графиках и диаграммах, относятся к взвешенным данным, тогда как размер выборки (N) показывает невзвешенное число респондентов данного вопроса. Вопрос о наведенном знании форматов рекламы сопровождался скриншотами с примерами конкретных форматов рекламы. Метод исследования

5 Source: gemiusReport, April 2009 N=1500 – all respondents Общее медиапотребление Частота Когда в последний раз Вы… ? Почти все украинские пользователи интернета искали информацию в интернете и проверяли электронную почту в течение недели, предшествовавшей опросу. Для просмотра ТВ результат ниже на 16%, чем для «онлайн- серфинга». Ок. 2 из 3 пользователей слушали радио в течение недели, предшествовавшей опросу. Менее популярными видами активности являбтся чтение ежемесячных изданий и поход в кинотеатр. 96% 91% 80% 65% 57% 55% 52% 51% 40% 16% 3% 5% 9% 11% 17% 8% 20% 16% 24% 25% 2% 6% 13% 14% 16% 8% 15% 24% 21% 46% 2% 5% 11% 18% 12% 31% 13% 8% 16% 14% 0%20%40%60%80%100% искали инф. в интернете проверяли - смотрели ТВ слушали радио общались в чатах или сообществах читали ежедневную прессу общались в мессенджерах читали еженедельные издания читали книгу читали ежемесячные издания ходили в кино в течение неделив течение последних 4 недель ранее, чем месяц назадникогда

6 Общее медиапотребление Day-after recall Что из перечисленного Вы делали вчера? N =1500 – all respondentsSource: gemiusReport, April 2009 Среди видов деятельности, которыми занимались респонденты за день до заполнения анкеты, самый высокий процент указал поиск информации в интернете и проверку электронной почты (74% и 70%). Просмотр ТВ (на третьем месте) указан значительно меньшим процентом респондентов (49%). 74% 70% 49% 30% 29% 28% 27% 19% 14% 7% 6% 0%20%40%60%80%100% искал инф. В интернете проверял смотрел ТВ общался в чатах и сообществах читал книгу общался в мессенджерах читал ежедневную прессу слушал радио читал еженедельные издания читал ежемесячные издания ничего из перечисленного ходил в кино

7 N – respondents who declared they were involved in particular activities within the last 3-4 weeks Общее медиапотребление Часы использования в рабочие дни В какие часы Вы обычно … смотрите ТВ, слушаете радио, общаетесь в мессенджерах ? Source: gemiusReport, April 2009 Распределение по часам для ТВ, радио и общению в мессенджерах в рабочие дни показывает, что самый высокий процент пользуется мессенджерами утром и днем. Модели телесмотрения и радиослушания значительно отличаются от пользования мессенджерами: самый высокий уровень – вечером; а 15-20% пользователей слцшают радио радио также и днем.

8 N – respondents who declared they were involved in particular activities within the last 3-4 weeks Общее медиапотребление Часы использования в выходные и праздники В какие часы Вы обычно … смотрите ТВ, слушаете радио, общаетесь в мессенджерах? Source: gemiusReport, April 2009 Сравнительное распределение по ТВ, радио и мессенджерам по времени суток в нерабочие дни показывает радио слушают примерно на одинаковом уровне с небольшим ростом перед полуднем, в то время как ТВ и мессенджеры используются в основном днем и вечером. Просмотр ТВ – ведущий вечерний вид деятельности (об этом заявили ок % респондентов).

9 Использование «традиционных медиа» в интернете Общее распределение Вы когда-нибудь …? Указан процент положительных ответов N =1500 – all respondents Source: gemiusReport, April 2009 Более четырех из пяти интернет- пользователей Украины смотрели в интернете ТВ или видео. НА втором месте – прослушивание радио онлайн, чтение электронных версий ежедневных газет немногим менее популярно.Более половины респондентов также читали еженедельные журналы в интернете. Наименьшее, но все же высокое число пользователей читают ежемесячные журналы онлайн – 40%. 85% 66% 59% 54% 43% 0%20%40%60%80%100% смотрел видео или ТВ слушал радио читал ежедневные издания читал еженедельные издания читал ежемесячные издания

10 Телевидение Частота смотрения Когда в последний раз Вы смотрели ТВ? (общий итог и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом) N= 1500 – all respondents Различия были протестированы на значимость Source: gemiusReport, April 2009

11 Телевидение ТВ к аналы Когда в последний раз Вы смотрели перечисленные телеканалы? N = 1416– respondents who have ever watched TV Source: gemiusReport, April 2009 Среди украинских пользователей, которые когда- либо смотрели телевизор, Новый канал, 1+1 и Интер являются бесспорными лидерами в рейтинге протестированных каналов. Трое из пяти пользователей смотрели каждый из них в течение недели, предшествовавшей опросу. Каналы для опроса выбраны на основании рейтинга GfK Украина январь 2009

12 Радио Частота слушания Когда в последний раз Вы … Слушали радио ? (общие данные и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом) N= 1500 – all respondents Проведен тест на статистическую значимость различий в слушании радио в течение недели и и ранее. Source: gemiusReport, April 2009

13 Радио станции Когда в последний раз Вы слушали перечисленные радиостанции? N =1334– respondents who have ever listened to the radio Source: gemiusReport, April 2009 Среди 10 радиостанций почти три из десяти пользователей указали слушали Хит FM в течение недели, предшестовавшей опросу. Следующими с индикаторами на уровне 23% оказались Кисс FM и Люкс FM, Первый развлекательный Каналы для опроса выбраны на основании рейтинга MMI Украина 2008/ /4 – Радио

14 Ежедневная пресса Частота чтения Когда в последний раз Вы … Читали ежедневную прессу? (общие данные и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом) N = 1500 – all respondents Source: gemiusReport, April 2009 Проведен тест на статистическую значимость различий в слушании радио в течение недели и и ранее.

15 Ежедневная пресса Наименвания Когда в последний раз Вы читали перечисленные ежедневные издания? N =1314 – respondents who have ever read the daily pressSource: gemiusReport, April 2009 Сегодня и Факты/Факты и комментарии являются самыми популярными ежедневными изданиями из 10 наименований, о которых спрашивали респондентов. Более чем один из пяти украинских пользователей, кто когда-либо читал ежедневную прессу, читали и эти в течение недели перед исследованием.

16 Еженедельные издания Наименования Когда в последний раз Вы читали перечисленные еженедельные издания? N =1317– respondents who have ever read weekly magazinesSource: gemiusReport, April 2009 В категории еженедельных изданий лидер - Корреспондент (18%). Следуют за ним два издания с ТВ программой: Программа ТВ И Теленеделя.

17 Differences between those who had read monthly magazines within the last week and earlier, were tested. Ежемесячные издания Частота чтения Когда в последний раз Вы … Читали ежемесячные издания? (общие данные и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом) N = 1500 – all respondents Source: gemiusReport, April 2009

18 Ежемесячные издания Наименования Когда в последний раз Вы читали перечисленные ежемесячные издания? N = 1303 – respondents who have ever read monthly magazines Source: gemiusReport, April 2009 Среди 11 ежемесячных изданий лидером оказался MAXIM, его читали в течение месяца переде респондентов. За ним идут Cosmopolitan (14% в течение месяц) и далее группа из трех журналов: «За рулем» (8%), «Вокруг света» (8%) и «Единственная» (7%).

19 Мессенджеры Бренды Когда в последний раз Вы пользовались перечисленными мессенджерами? N = 1106 – respondents who have ever used instant messengers Source: gemiusReport, April 2009 Неоспоримые лидеры в категории брендов мессенджеров - QIP (46%) и ICQ (43%). Примерно 1 из 4 интернет- пользователей Украины использовали Skype (27%) в течение недели перед опросом. Четвертое место занимает Mail.ru Агент (14%).

20 2. Отношение украинских пользователей к интернет-рекламе

21 Общее отношение к онлайн рекламе Мнение о частоте появления рекламы По Вашему мнению, реклама в интернете появляется... N = 1500 – all respondents Почти четыре из пяти интернет-пользователя Украины считают, что реклама появляется слишком часто. Только 15% респондентов считают частоту появления рекламы нормальной. Source: gemiusReport, April % 15% 1% 5% часто/слишком часто ни часто, ни редко редко не знаю/трудно сказать

22 Общее отношение к онлайн рекламе Онлайн реклама или платный контент? С каким из двух утверждений Вы согласны? (в целом и по полу, возрасту и частоте пользования интернетом) 67% 5% 28% Более 1/2 интернет-пользователей принимают рекламу как плату за свободный доступ к сайтам. Только 9% предпочли бы платить за возможность пользоваться интернетом без рекламы. N = 1500 – all respondents Source: gemiusReport, April % 9% 35% Я воспринимаю рекламу как «плату» за доступ к сайту Я предпочитаю заплатить за доступ к сайту, нежели видеть рекламу Не знаю/трудно сказать

23 Общее отношение к онлайн рекламе Доверие к онлайн рекламе С каким из данных утверждений Вы согласны больше всего? Большинство респондентов выказывают частичное доверие к онлайн рекламе – 60% из них считают, что иногда реклама правдива, иногда – нет. Только каждый пятый респондент считает, что интернет-реклама правдива и ей можно доверять. N = 1500 – all respondents Source: gemiusReport, April % 60% 20% 18% Интернет-реклама правдива, ей можно доверять Интернет-реклама не всегда правдива Интернет-реклама заведомо ложна и доверять ей нельзя Не знаю/ трудно сказать

24 Отношение к форматам онлайн рекламы Детали онлайн рекламы, привлекающие внимание На какие детали интернет-рекламы Вы обращаете большее внимание? Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор Интернет-пользователи отметили тип продукта или услуги как деталь, которой уделяют наибольшее внимание. Также важны внешний вид рекламы, бренд и характеристики рекламируемого продукта. N = 1500 – all respondents Source: gemiusReport, April % 30% 28% 23% 11% 23% 0%20%40%60%80%100% какой товар/услуга рекламируется визуальное решение рекламы торговую марку/бренд товара/услуги характеристики и свойства рекламируемого товара/услуги формат (тип, размер и т.п.) баннера Не знаю / трудно сказать

25 Отношение к форматам онлайн рекламы Детали онлайн рекламы, привлекающие внимание (по частоте пользования интернетом) На какие детали интернет-рекламы Вы обращаете большее внимание? Опыт ежедневного использования интернета также повлиял на внимание к деталям рекламы. Heavy users чаще выделяют внешний вид как наиболее значимую деталь. Вероятно, они уже много раз сталкивались в интернете с неинтересной рекламой, но интересная или неожиданная реклама способна привлечь их внимание. Light users больше внимания уделяют характеристикам рекламируемого продукта, а также чаще испытывают трудности в определении привлекающих внимание деталей рекламы. Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор. N = 1500 – all respondentsSource: gemiusReport, April % 33% 29% 21% 11% 21% 40% 22% 26% 27% 11% 27% 0%20%40%60%80%100% heavy user (N=1334) light user (N=166) какой товар/услуга рекламируется визуальное решение рекламы торговую марку/бренд товара/услуги характеристики и свойства рекламируемого товара/услуги формат (тип, размер и т.п.) баннера Не знаю / трудно сказать

26 Интерне т ТВ Почтовая рассылка Пресса Ради о Наружна я В кино Информативна26%19%10%30%16%17%7% Оригинальна/креативна23%22%3%9%11%21%10% Поощряет к приобретению товара/услуги 18%22%7%15%8%17%5% Интересна19%18%4%12%9%16%11% Приятно смотреть/слушать9%16%2%8%12%17%11% Я доверяю такой рекламе8%11%3%10%5%8%4% Непонятна11%10%18%11%14%11%12% Скучная16%20%25%26%23%18%15% Раздражает39%55% 18%35%18%41% Ничего из перечисленного19%16%20%23%21%23%24% Характеристики рекламы в различных медиа Подробный частотный анализ Для каждого типа рекламы отметьте, пожалуйста, характеристики, с которыми Вы согласны Наивысший процент для каждого из утверждений выделен цветом. Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор. N = 1500 – all respondents Source: gemiusReport, April 2009

27 Форматы рекламы (1/3) Метод исследования

28 Метод исследования Форматы рекламы (2/3)

29 Фоматы рекламы (3/3) Метод исследования

30 Отношение к форматам онлайн рекламы Приятие форматов рекламы Как Вы относитесь к перечисленным форматам рекламы? N – respondents who declared knowing a given creative format Можно видеть, что чем менее агрессивен рекламный формат, тем больший процент пользователей считает его примлемым. Самые приемлемые форматы: кнопка, платные ссылки и баннер – более 50% пользователей, которые помнят эти форматы, относятся к ним положительно или скорее положительно. Самыми неприемлемыми форматами считают те, которые требуют от пользователя каких-то действий для продолжения работы с сайтом: pop-up и toplayer. Source: gemiusReport, April 2009

31 Поздравляю! Спасибо. gemius.com.ua Май, Киев, 2009