С ОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ С ПОМОЩЬЮ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ( НА ПРИМЕРЕ ООО «ЛУДИНГ-К АЛИНИНГРАД ») Выполнила: студентка 5 курса специальности «маркетинг» Иванова Н. А. Научный руководитель канд. экон. наук, доцент Дуплненко Н.Г.

Цель дипломного исследования: Разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики для предприятия оптовой торговли ООО «ЛУДИНГ-Калининград», занимающегося продажей алкогольной продукции. Задачи дипломного исследования: исследовать основные теоретические аспекты разработки ассортиментной политики предприятия; провести маркетинговый анализ базы исследования – ООО «ЛУДИНГ - Калининград», особое внимание уделив аспектам его деятельности, связанным с ассортиментной политикой; провести маркетинговое исследование ассортимента основного конкурента ООО «ЛУДИНГ - Калининград»; разработать комплекс предложений по совершенствованию ассортиментной политики организации с помощью инструментов маркетинга и обосновать его эффективность. 2

П ОНЯТИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ 3 Автор Определение ассортиментной политики Полонская Л.А. Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства. Ковалев А.П., Сорокина О.Г. Ассортиментная политика - это определённый свод правил и принципов, которыми руководствуется предприятие при формировании ассортимента своей продукции. Опельбаум Ш.В. Ассортиментная политика - это система взглядов и комплекс мер по управлению товарным ассортиментом Алескеров Ф.Н., Яровиков А.Н. Ассортиментная политика - суть выражения конкретных форм управления рынком в части обеспечения структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения с учётом целевых ориентиров и установок. Твильдиане Ю.К. Ассортиментная политика есть система мер, направленных на определение ближайших и отдалённых целей в развитии ассортимента товаров и разработку принципов, в соответствии с которыми она будет проводиться.

Э ТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ определение потребностей покупателей, оценка существующих на рынке товаров-аналогов конкурентов, оценка продукции предприятия, с позиций покупателя, ответы на следующие вопросы: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие изъять из него из-за низкого уровне конкурентоспособности, сбор и анализ предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, принятие решения о разработке новых или улучшение уже существующих товаров, анализ возможностей производства, пробное тестирование товаров, Разработка рекомендаций для подразделений организации в соответствии с результатами ранее проведенного тестирования, Принятие окончательного решения о пересмотре ассортимента. 4

М ОДЕЛЬ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ 5 Анализ существующего ассортимента Маркетинговое исследование потребительских предпочтений и оценка адекватности товары рынку Анализ согласованности поставок товара и его реализации Анализ конкурентных преимуществ действующего на предприятии ассортимента Анализ возможностей выхода на новые рынки Анализ имиджа компании через позиционирование конкретной товарной единицы Анализ оборачиваемости товарных запасов.

И НФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ «ЛУДИНГ-К АЛИНИНГРАД » 6 ООО «ЛУДИНГ – Калининград» зарегистрирован 4 мая 2007 года. Компания осуществляет оптовую продажу алкогольной продукции и является одним из филиалов алкогольной компании «ЛУДИНГ». Ассортиммент компании представлен следующими видами алкогольной продукции – коньяк, вино, арманьяк, бренди, вермут, виски, кальвадос, ликер, портвейн, ром, текила, шампанское, игристые вина

О СНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ И ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ " 7 Показатели 2008 г.2009 г.2010 г г. к 2008 г. Отклоне- ние (+,-) Темп роста, % Выручка от реализации товаров и услуг, тыс. руб ,29 Себестоимость реализованных товаров и услуг, тыс.руб ,11 Валовая прибыль (убытки), тыс.руб ,65 Чистая прибыль, тыс.руб ,65 Среднесписочная численность работников, чел ,33 Затраты на 1 рубль реализованных товаров и услуг, тыс.руб.0,810,840,76-0,0693,03 Производительность труда, тыс.руб./чел ,50 Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб ,36 Фондоотдача, тыс. руб./руб.4,072,913,97-0,1097,45 Скорость оборота оборотных средств, раз 0,410,330,40-0,0197,52 Продолжительность оборота оборотных средств, дни

SNW-АНАЛИЗ ООО «ЛУДИНГ- К АЛИНИНГРАД » 8 Имидж компании Качество продукции Ассортимент Дифференцированность товара Каналы распределения Уровень прибыльности Возможность получения кредитов Эффективность системы финансового учета и анализа Отношения с поставщиками Торговые марки Квалификация сотрудников Работа с потребителями Использование складских помещений Проведение маркетинговых исследований Сильные стороны компании: Слабые стороны компании:

SWOT- АНАЛИЗ «ЛУДИНГ- К АЛИНИНГРАД » 9 Сильные стороны Слабые стороны 1. Большой ассортимент, >1500 наименований, охвачены практически все группы товаров в продаже алкогольной продукции. 2. Признание общественности на международном уровне. 3. Партнерство с зарубежными крупными и признанными производителями алкогольной продукции. 4. Стажировки сотрудников компании за рубежом. 5. Постоянное обновление ассортимента. 1. Ограниченные возможности роста в пределах региона 2. Наличие внутренних противоречий между центральным офисом в Москве и филиалом в Калининграде Возможности Угрозы 1. Получение дополнительных скидок при определенном объеме продаж со стороны поставщиков. 2. Увеличение объемов продаж. 3. Улучшения качества продукции. 4. Выход на ближние забежные рынки (Польша и др.) 1. Увеличение стоимости продукта. 2. Ухудшение качества продукта. 3. Переход торговых сетей на закупку товара непосредственно от производителя. 4. Уменьшение количества оптовых клиентов. 5. Появление новых конкурентов из за привлекательности этого рынка.

Р ЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 10 Анализ текущего ассортимента. Группа Объемы продаж, руб. Доля, % Количество наименований, шт. Доля, % А ,6250%489% В ,6430%7814% С ,3920%43077% ИТОГО ,65100%556100%

Р ЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 11 Анализ текущего ассортимента. Группа Объем продаж, руб. Доля, % Количество наименований, шт. Доля, % X868791,765%92% Y ,7827%438% Z ,1168%50491% ИТОГО ,65100%556100%

Р ЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 12 Итоговая таблица опроса экспертов по выявлению потребительских предпочтений в группе вина по стране-производителю. Страна Вилкене А.А. Бабушкина В.К. Протченко А.И. Цехан Ю.В. Сведенный ранг Австралия Аргентина Болгария Германия Испания Италия Франция Чили Шотландия ЮАР1079

Р ЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 13 Итоговая таблица опроса экспертов по выявлению потребительских предпочтений в группе вина по цвету. Цвет Вилкене А.А. Бабушкина В.К. Протченко А.И. Цехан Ю.В. Сведенный ранг Белое Красное Розовое 33333

Р ЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 14 Итоговая таблица опроса экспертов по выявлению потребительских предпочтений в группе вина по содержанию сахара. Содержание сахара Вилкене А.А. Бабушкина В.К. Протченко А.И. Цехан Ю.В. Сведенный ранг Сухое Полусохое Полусладкое Сладкое 33433

Р ЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 15 Решения довольно часто принимаются без учета пожеланий филиала. Высокое качество продукции, объясняющее высокую ценовую политику; Эксклюзивные права на дистрибьюцию. Анализ согласованности поставок товара и его реализации. Анализ конкурентных преимуществ действующего на предприятии ассортимента.

Р ЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 16 На данный момент компания работает на рынке Калининграда и калининградской области; Есть перспективы выхода на рынок Польши. 3 приоритетных бренда: «Уайт энд Макей», «НОЙ» и «Label 5»; рекламную поддержку данных товаров в точках продаж; PR-мероприятия. Анализ возможностей выхода на новые рынки Анализ имиджа компании через позиционирование конкретной товарной единицы.

М АРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 17 Выявляется выявление основного конкурента и оценка сильных и слабых сторон его ассортимента. Выявлен основной конкурент – ООО «Балт АлкоТорг»; Выявлен основной параметр конкуренции – цена; Проанализирована рекламная активность конкурента; Выявлены сильные и слабые стороны ассортимента конкурента. Цель: Результаты исследования.

М АРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 18 Гибкая ценовая политика; Сотрудничество с российскими производителями алкогольной продукции, в том числе и местными; Как следствие, наличие в своем ассортименте большого количества напитков низкой ценовой категории. Небольшой ассортимент; Низкая рекламно- маркетинговая активность; Наличие в своем ассортименте только наиболее популярных видов спиртных напитков. Сильные стороны Слабые стороны

Р АЗРАБОТАННЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ Компании рекомендуется исключить из своего ассортимента вин группы C и увеличить количество товаров групп A на то число товаров, которые были изъяты из ассортимента – 25 тысяч бутылок; Филиалу «ЛУДИНГ-Калининград» рекомендовано ежеквартально проводить анализ текущего ассортимента; регулярно проводить исследование конкурентов; по возможности проводить исследования потребительских предпочтений потребителей; Рекомендуется расширять рынки, на которых она работает, и выйти на рынок Польши; 19

Р АЗРАБОТАННЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ Увеличить количество итальянских и болгарских вин; Сократить в данной товарной группе количество красных вин и тем самым увеличить количество белых вин; Сократить количество сухого вина и увеличить количество полусладкого; Принимать во внимание отчеты и рекомендации филиала при принятии решения в отделе регионального развития в главном офисе компании; Развитие позиционирования ключевых брендов посредством проведения рекламных акций, вечеринок в барах и ресторанах, дегустаций в крупных супермаркетах города, участия в ежегодных выставках, проходящих в Балт ЭкспоЦентре. 20

О ЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ 21 Объем продаж группы А ,6 руб. Объем продаж группы В ,6 руб. Объем продаж группы С ,4 руб., бут. Объем продаж лидеров (20 наименований) после распределения 25 тыс. бут ,79 руб. Экономический эффект = ( , , ,79) – ( , , ,4) = ,41 руб. Экономическая эффективность = ,41 / ,4 *100% = 214,02%. Объем продаж группы А с использованием свободных складских помещений ,11 руб. Экономический эффект = ( , , ,11) – ( , , ,4) = ,46 руб. Эффективность = ,46 / ,4 *100% = 258,69% Эффективность изъятия товаров группы С:

О ЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ 22 Затраты на проведение РR-мероприятий = руб. Затраты на дегустацию алкогольной продукции в крупных супермаркетах города = руб. Затраты на участие в выставке «Все для гостинично- ресторанного бизнеса – 2011» руб., ежемесячные затраты составят 3998 руб. Итоговая сумма затрат руб. Доходы компании в месяц от продажи ключевых брендов в среднем равны руб. Согласно расчетам компании продажи после проведения предложенных мероприятий возрастут до руб. Экономический эффект = – = руб. Экономическая эффективность = / *100% = 132%. Эффективность от мероприятий, направленных на позиционирование ключевых брендов.

О ЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ 23 Итоговая оценка эффективности внедрения на практике предложенных рекомендаций. Рекомендация Вилкен е А.А. Бабушки на В.К. Протченк о А.И. Цехан Ю.В. Средн ее, %. Увеличение число итальянских и болгарских вин Сокращение числа красных вин и увеличение белых вин Сократить количество сухого вина и увеличить количество полусладкого Принятие во внимание отчетов и рекомендаций филиала в отделе регионального развития Ежеквартальный анализ текущего ассортимента Регулярные исследования конкурентов Исследования потребительских предпочтений Выход на рынок Польши

С ПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ ! 24