Презентация дипломной работы на тему: Разработка методики комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга банковской организации (на примере Калининградского отделения 8626 ОАО "Сбербанк России") Выполнила: студентка 5 курса специальности "Маркетинг" экономического факультета Крючкова Анна 1

Цель дипломной работы Разработка методики комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга на примере Калининградского отделения 8626 ОАО «Сбербанк России». Задачи дипломной работы: провести сравнительный анализ основных подходов к сущности и эффективности внутреннего маркетинга; провести маркетинговый анализ и аудит внутреннего маркетинга базы исследования; провести маркетинговое исследование по теме, наиболее важной для комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга организации; разработать методику комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга банковской организации и апробировать в Калининградском отделении 8626 ОАО «Сбербанк России»; разработать предложения по повышению эффективности внутреннего маркетинга и обосновать их эффективность. 2

Автор Определение Берри Л. Парасураман А Привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы- продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента. Котлер Ф. Маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами. Мартышев А. Маркетинг, направленный внутрь фирмы, на ее служащих, с целью помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Рафик М. Ахмед П.К. Планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий. Авторское определение Деятельность, направленная на мотивацию сотрудников, повышение их клиентоориентированности и заинтересованности в результатах не только собственной работы, но и результатах всей компании Понятие «Внутренний маркетинг» 3

«Эффективность внутреннего маркетинга» - мера соответствия результатов поставленным целям (уровням) в рамках элементов комплекса внутриорганизационного маркетинга, а также влияния его на эффективность организации в целом. Сравнительный анализ методов оценки эффективности внутреннего маркетинга Преимущества Недостатки Метод Берри и Парасураман 1. Простота и быстрота использования; 2. Нет необходимости в предварительной подготовке; 3. Нет необходимости в сборе дополнительной информации; 1. Невысокая объективность; 2. Расплывчатость терминологии; 3.Неопределённость субъекта исследования; 4. Непроработанность метода для использования экспертной группы; 5. Невозможность получить комплексную оценку по всем элементам внутреннего маркетинга Метод Лингса и Брукс 1. Оценка изменений в динамике; 2. Применение научных методов измерения качества услуги; 1. Теоретический характер метода, из-за чего его применение на практике ограничено; 2. Необходимость дополнительных исследований для построения плана услуги; 3. Невозможность получить комплексную оценку по всем элементам внутреннего маркетинга 4

Оценка комплексности основных методов анализа внутреннего маркетинга 5 Результаты сравнения основных методов анализа внутреннего маркетинга банковской организации представлены в раздаточном материале.

Оценка влияния внутреннего маркетинга на эффективность организации в целом (по пяти направлениям) Методика комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга банковской организации Оценка эффективности самих элементов комплекса внутреннего маркетинга (по системе показателей) 6

Оценка влияния внутреннего маркетинга на эффективность банковской организации Виды влияния: лояльность персонала (5 показателей); клиентоориентированность персонала (8 показателей); совершенствование репутации организации (3 показателя); совершенствование маркетинговой деятельности организации через координацию, мотивацию и взаимодействие (5 показателей); согласованность действий персонала (4 показателя) Назначение базового диапазона изменения показателей направления Определение интервала обобщённого показателя направления Экспертная оценка показателей направления Подсчёт обобщённого показателя направления Оценка попадания обобщённого показателя в базовый интервал Принятие решения по корректировке показателя Адаптированный алгоритм проведения оценки 7

Пример: показатели эффективности элемента «Продукт»: Общий индекс удовлетворённости сотрудников обучением; Структура мнений сотрудников о том, является ли работа стоящей и интересной. Структура мнений о гибкости Банка при приспособлении к нуждам сотрудников. Структура мнений сотрудников о том, что работа в Банке способствует карьерному росту. Средняя длительность обучения при приёме на работу. 8

где: I Индекс удовлетворённости фактором «коммуникации с сотрудниками; a – количество ответов «Абсолютно не согласен»; b – количество ответов «Не согласен»; с – количество ответов «Скорее не согласен»; d – количество ответов «Не имею определённого мнения»; е – количество ответов «Скорее согласен»; f – количество ответов «Согласен»; g – количество ответов «Абсолютно согласен»; N – общее количество ответов на вопрос. I 4-2 = N Пример: Расчёт индекса удовлетворённости фактором «Коммуникации с сотрудниками» Руководители высшего звена, Руководители среднего звена, Линейные руководители, Сотрудники не руководящих должностей Операционно-кассовые работники 0,65 - 1,0 – высокая степень удовлетворённости 0,6 - 1,0 – высокая степень удовлетворённости 0,3 - 0,64 – средняя степень удовлетворённости 0,2 - 0,59 – средняя степень удовлетворённости 0 - 0,29 – низкая степень удовлетворённости 0 - 0,19 – низкая степень удовлетворённости Интерпретация числовых значений: 9

База дипломного исследования Калининградское отделение 8626 ОАО «Сбербанк России»: Действует в области с 16 апреля 1946 года; Виды оказываемых услуг: привлечение средств предприятий и населения (приём и хранение вкладов, расчеты по финансовым обязательствам и др.), использование привлечённых средств (предоставление кредитов банкам, организациям, населению, операции с ценными бумагами), представление интересов организаций, осуществление расчетов по поручениям, кассовое обслуживание, ведение счетов и др. Занимает лидирующие позиции на рынке банковских услуг Калининградской области: доля рынка меняется от одной пятой по средствам юридических лиц до более 50% по средствам физических лиц. 10

Динамика основных экономических показателей 11

Динамика основных экономических показателей на на Изменение в % на Изменение в %на Изменен ие в % на Изменен ие в % Доходы, млн. руб , , , ,73 Расходы, млн. руб , , , ,05 Прибыль, млн. руб ,791765, ,333624,21 В млн. руб. 12

Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды PEST- анализ: представлен в раздаточном материале; SWOT-анализ: представлен в раздаточном материале; SNW-анализ: представлен в раздаточном материале; Анализ конкуренции на рынке. 13 Угроза Внутриотраслевая конкуренция Появление новых конкурентов Появление услуг- конкурентов Власть поставщика Власть потребителя

Маркетинговое исследование лояльности персонала организации 14 Группа Руководители высшего звена Руководители среднего звена Линейные руководители Сотрудники не руководящих должностей Операционно -кассовые работники Общее значение Уровень лояльности 6,46,15,85,255,3 Группа До 6 месяцев 6 – 12 месяцев 1 – 2 года 2 – 5 лет 5 – 10 лет Более 10 лет Уровень лояльности 4,84,95,25,45,65,7 Группа лет лет лет лет лет лет Уровень лояльности 4,95,15,45,75,35,56 Проблемные направления: слабое желание сохранить работу в банке на любой должности; сравнение своей работы с другой организацией; неприятие политики банка; нежелание терять и малую часть заработной платы. Результаты представлены в раздаточном материале.

Результаты аудита внутреннего маркетинга организации 15 Персонал на высоком уровне удовлетворён работой и банком вообще, очень мала доля крайней степени неудовлетворённости; Между группами руководящего и не руководящего персонала есть серьёзные разрывы в результатах по всем использовавшимся методам; Респонденты высоко удовлетворены элементом «Продукт», однако некоторые группы персонала недовольны такой его составляющей, как обучение; Неруководящие сотрудники невысоко удовлетворены элементом «Цена»; Исполнение элемента «Корпоративная философия» находится не на самом высоком уровне: респонденты верят в единый образ банка, но при этом не все готовы помогать организации достигать её целей; По другим элементам («Место», «Продвижение», «Процессы», «Люди») опрошенные показали достаточно высокую степень удовлетворённости.

Результаты оценки влияния внутреннего маркетинга на эффективность банковской организации 16 Направление «Клиентоориентированность персонала»: «Взаимодействие персонала между собой» - разница 0,06; «Единое стремление удовлетворить потребности клиента у всех элементов управления» - разница 0,02; «Повышение производительности труда персонала» - разница 0,03; «Достижение ключевой компетенции организацией при оказании услуг» - разница 0,11, «Распространение отношения «клиент-потребитель» - отрицательная разница 0,30, «Весь персонал обеспечивает коммуникации «клиент-организация» - разница 0,48.

Результаты оценки эффективности элементов комплекса внутреннего маркетинга 17 Пример: Результаты оценки по группе «Руководители высшего звена» (иные представлены в раздаточном материале). Высокая степень удовлетворённости по всем элементам; Ни один из показателей не вышел за рамки базового диапазона; По ряду показателей значения равны или приближаются к 100% (1,00); Элемент «Люди»: все респонденты попали в категорию «абсолютно удовлетворённые сотрудники»; По показателю «Сопоставление средств внутренних коммуникаций по руководящим и не руководящим сотрудникам» выявлено несоответствие с результатами по группе «Операционно-кассовые работники». Проведение оценки Руководители высшего звена Руководители среднего звена Руководители низшего звена Сотрудники не руководящих должностей Операционно-кассовые работники

Повышение эффективности комплекса внутреннего маркетинга банковской организации 18 Эффективная реализация элементов внутреннего маркетинга Положительное влияние внутреннего маркетинга на эффективность банковской организации Лояльный, мотивированный и клиентоориенитрованный персонал, лучше обслуживающий клиентов Достижение целей организации, поставленных в Стратегии развития до 2014 года Оптимизированная работа middle и back-офисов, координация деятельности подразделений, эффективное взаимодействие

Мероприятия, реализуемые в рамках одного дополнительного офиса 19 Группа ОписаниеЗатраты на реализацию Продукт 1 Размещение досок результативности по тестированиям остаточных знаний 6400 руб. Цена 2Программа «Super Money»600 руб. 3Размещение уголка «Лучшие профессионалы нашего офиса» 7900 руб. (доски и печать фотографий сотрудников, печатные материалы) Место 4 Разработка методических информационных материалов по функциональным обязанностям подразделения Составление и размещение – электронно, б/п; Печатная версия буклеты формата В5, 2100 руб. Корпоратти вная философия 5Деловая игра «Цепочка»400 руб. (печать купонов) Процес сы 6Опрос сотрудников и внешних клиентов 5500 руб. 7 Привлечение операционно-кассовых сотрудников к принятию решений б/п Итого руб

Мероприятия, реализуемые в рамках одного дополнительного офиса 20 Ожидаемый результат Мероприятие Экономический эффект за 6 месяцев Повышение производительности труда Программа «Super Money» рублей (при увеличении производительности труда на 7,55%) Размещение уголка «Лучшие профессионалы нашего офиса» Повышение общего уровня остаточных знаний Размещение досок результативности по тестированиям остаточных знаний рублей Снижение количества конфликтных ситуаций Разработка методических информационных материалов по функциональным обязанностям подразделения рублей Деловая игра «Цепочка» Опрос сотрудников и внешних клиентов Привлечение операционно-кассовых сотрудников к принятию решений При затратах в рублей эффективность комплекса рекомендаций составит 558,95% или 5,6 рубля с каждого затраченного рубля.

Заключение 21 Проанализированы подходы к понятиям «внутренний маркетинг», «эффективность внутреннего маркетинга», даны авторские трактовки данных понятий; Проведено сравнение основных методов анализа внутреннего маркетинга по их комплексности и учету специфики банковской сферы; Проведено маркетинговое исследование лояльности персонала и аудит внутреннего маркетинга Калининградского отделения 8626 ОАО «Сбербанк России»; Разработана методика комплексной оценки эффективности банковской организации и апробирована на базе исследования; Разработан комплекс рекомендаций по повышению эффективности внутреннего маркетинга банковской организации и обоснована его экономическая эффективность.

Апробация результатов дипломной работы 22 Крючкова А.Ю. Выбор оптимального метода анализа внутреннего маркетинга для банковской организации // Студенческий научный форум: материалы III Общероссийской студенческой электронной научной конференции, февраля 2011 г. /Рос. академия естествознания. М., URL: (дата обращения: ). Крючкова А.Ю. Оценка комплексности методов анализа внутреннего маркетинга банковской организации // Маркетинг услуг: новые вызовы и возможности: материалы IV Межвузовской студенческой научно-практической конференции, 22 апреля 2011 г. / Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. М.: Изд-во Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, Крючкова А. Ю. Оценка влияния внутреннего маркетинга на эффективность организации// Научный потенциал молодежи – будущее России [Электронный ресурс]: III Всероссийские научные Зворыкинские чтения: сб. тез. докл. III Всероссийской молодежной научной конференции. Муром, 22 апр г.– Муром: Изд.-полиграфический центр МИ ВлГУ, 2011.– 964 с. - (секция 16). Крючкова А. Ю. Сравнительный анализ подходов к системе внутриорганизационного маркетинга // Тенденции и перспективы развития экономики и менеджмента в России в современных условиях: материалы VIII Межвузовской студенческой научно - практической конференции, 5-6 мая 2011 г. / Калининградский гос. техн. ун-т. - Калининград: Изд-во КГТУ, 2011.

Апробация результатов дипломной работы 23 Крючкова А. Ю. Система показателей для оценки эффективности внутреннего маркетинга в сфере банковской деятельности // Вестник молодежной науки – 2011 : сборник науч. статей студентов, аспирантов и молодых ученых. – Калининград: Калининградский гос. тех. ун-т, Дупленко Н. Г., Крючкова А. Ю. Сравнение методов анализа внутреннего маркетинга банковской организации // Экономика. Управление. Право С pdf Крючкова А. Ю. Разработка методики комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга банковской организации / Конкурс БФУ им. Канта на лучшую работу студентов, аспирантов и молодых ученых по естественным, гуманитарным, техническим, экономическим и юридическим наукам, 7 марта - 15 апреля 2011 г., Калининград. Работа заняла II место. Крючкова А. Ю.Маркетинговый анализ калининградского рынка банковских услуг: Доклад на III Региональном межвузовском учебно-методическом семинаре студентов и аспирантов экономических специальностей "Актуальные проблемы развития маркетинга в эксклавном регионе", 28 апреля 2011 г., БФУ им. Канта, Калининград. Крючкова А. Ю., Леванова Н. Е. Современные методы маркетингового анализа целевого рынка / Ежегодная конференция студентов и аспирантов БФУ им. И. Канта «Дни науки»: материалы конференции. - Калининград: Издательство БФУ им. Канта, 2011.

Спасибо за внимание! 24