Измерение аудитории телевидения

Рекламодатели Телевещатели деньги аудитория Рекламодатель покупает (а телевещатели продают) не время в телеэфире, а АУДИТОРИЮ ! Кому и зачем нужны измерения аудитории СМИ?

КАК это делается? - система постоянных рейтинговых исследований (измерений аудитории) - создание информационных баз данных - создание инструмента для работы с БД технология информационного обслуживания рекламного рынка

Способы измерения аудитории: Как: Опрос (личный/по телефону) дневник электронные приборы Как долго (часто): Точечное (разовое) Волновое (периодически повторяемое) Постоянное, непрерывное Кого: «разные» люди одни и те же люди ПАНЕЛЬ

ПАНЕЛЬ … … это метод постоянного сбора информации на одной и той же выборочной совокупности

Технологии телеизмерения в исторической последовательности Day after recall - индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотрении в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI ( Computer Assisted Telephone Interviewing System) Дневниковая панель (Diary)– метод сбора информации с постоянной выборки домохозяйств или индивидуумов, предполагающий самостоятельное фиксирование респондентом своего телесмотрения в специальном дневнике Электронные системы регистрации телесмотрения: ТВ-метр Peoplemeter (PM) Passive Peoplemeter (PPM) (в состоянии тестирования в нескольких странах - Англия, Канада, Дания, Швейцария)

Comcon 2/ Diary, Russia Russian Research/ Diary Технологии телеизмерений в России D-A-R (Москва) Gallup Media/ PM-panel Москва Москва, Санкт- Петербург 11 европейских городов – национальная панель 18 городов – общероссийская панель

Media исследования TV Index NRS Radio Index TNS/Gallup Media - проекты

Gallup TV Index – измерение аудитории телевидения

Технология измерения Формирование выборки Сбор данных о смотрении Мониторинг эфира Расчет результатов

Немного социологии… Генеральная совокупность – совокупность людей, подлежащих изучению в ходе данного исследования Выборка исследования – часть генеральной совокупности, отобранная специальным образом для получения информации обо всей изучаемой совокупности (репрезентативность) Респондент – представитель выборки, отвечающий на вопросы анкеты, интервьюера Основные понятия

Генеральная совокупность - Россия Городское население России, проживающее в домохозяйствах с хотя бы одним работающим ТВ, в городах с населением от 100,000 Это городов 63 миллиона человек (4+) Репрезентирует 45% населения России или 70% городского населения России

Выборка Часть генеральной совокупности, в которой производятся измерения Основное требование - репрезентативность свойство выборки отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности 41 город 1,600 домохозяйств 4,400 респондентов

Оборудование и технология сбора данных кнопки для каждого члена семьи PM = ночной сбор данных компьютер локального пункта сбора данных центр обработки данных в Москве

Нижний Новгород Ростов на Дону Санкт- Петербург Самара ТверьЯрославль ВолгоградВоронеж Мурманск Саратов ЕкатеринбургПермь ЧелябинскВладивосток ТюменьКрасноярск Новосибирск Москва, Gallup AdFact мониторинг

Мэппинг Что это? Совмещение аудитории эфирных событий, выходящих в различных городах с их «оригиналом», выходящим в Москве

генеральная совокупность выборка БАЗА ДАННЫХ мониторинг эфира клиент регистрация телесмотрения

Основные показатели (статистики)

A udience - аудитория эфирного события (в тысячах человек) – среднее количество человек в целевой группе, которые смотрели эфирное событие на протяжение его длительности R each – охват (в тысячах человек) – количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие не менее одной минуты AudienceReach

Целевая группа (Target Group) 120 человек. Во время показа у экранов находилось 60 человек 010 мин 20 мин 10 человек (20 минут) 16 человек (10 минут) 34 человека (10 минут) Пример расчета: Reach = 60 человек Audience Reach

TVRReach% TVR – рейтинг эфирного события Reach% – охват эфирного события

S hare – доля аудитории (в %) – отношение зрителей эфирного события к общему количеству телезрителей (т.е. общему количеству человек, входящих в анализируемую целевую группу, смотрящих ТВ во время анализируемого эфирного события) Share

Target Group – 120 человек. В городе N всего 3 телеканала, которые в интервале 19:00- 19:30 демонстрировали три разных передачи. Aud1 – 35, Aud2 – 20, Aud3 – 25 Total TV Audience – 80 человек – 100% Total 100% Share (пример)

Affinity index – отношение рейтинга целевой группы к рейтингу базовой группы TVRж=29 TVRм=20 TVR 18+ =24.5 Affinity index

GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг (выражается в процентах) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании - сумма рейтингов всех выходов рекламы на канале за определенный промежуток времени* NB! Рейтинги отдельных размещений рекламы могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. *операция приведения – приведение разных по продолжительности рекламных роликов к одному общему временному знаменателю GRP Формула приведения

1 ролик 2 ролик 3 ролик 4 ролик 45 сек. 20 сек. 15 сек. 10 сек. 0,7 0,5 1,9 2,2 1,1 0,3 0,9 0,7 t TVRTVR 30 GRP = 5,3GRP 30 = 3,0 GRP 30

Opportunity To See (OTS) Для одного эфирного события OTS равен Reach этого события. Для нескольких эфирных событий OTS равен сумме Reach этих эфирных событий. Важно: при расчете OTS для нескольких эфирных событий каждый зритель учитывается не один раз, как при подсчете Reach, а каждый раз, если он смотрел это эфирное событие. Количество контактов:

Frequency и Frequency Distribution Частота – среднее количество контактов каждого телезрителя в выбранной целевой аудитории с анализируемыми эфирными событиями Frequen. = OTS/Reach Frequency Distribution – количество человек (в % от TG), видевших анализируемую совокупность эфирных событий соответствующее количество раз ( 1+, 2+, 3+, 4+ и т.д.) *Как и при расчете Reach, каждый человек учитывается только один раз

Стоимостные показатели Cost CPT CPP CPT/OTS

Cost – стоимость размещения рекламных сообщений (РС) по действующим прайс-листам (Rate Card) без учета налогов и скидок (рассчитывается для рекламных блоков (РБ) и роликов (РР)) Стоимостные показатели Где: Cost b – стоимость (1 мин) Duration s – длительность рекламного блока в секундах

CPT – стоимость из целевой группы человек, видевших анализируемое РС СРP – стоимость пункта рейтинга CPT/OTS – стоимость «контактов» с анализируемым РС Стоимостные показатели

PALOMARS - анализ ТВ данных произвольные виды телевизионного анализа Программное обеспечение TV PLANET - медиапланирование – построение медиа планов на ТВ – различные критерии оптимизации – планирование «вручную» Перспективы - работа в режиме удаленного доступа

Спасибо за внимание!