Новый товар: понятие, этапы разработки

Классификация новизны товаров Принципиально новый (пионерный) товар Кардинально усовершенствованный товар Модернизированный (модифицированный) товар Товар рыночной новизны

Принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТП; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень.

Кардинально усовершенствованный товар - товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей.

Модернизированный/ модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки).

Товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка (старый товар на новом рынке)

Технология создания нового товара Этап 1. Генерирование и отбор идей Этап 2. Разработка концепции и ее проверка Этап 3. Бизнес-анализ идей Этап 4. Создание новых образцов Этап 5. Опытное производство Этап 6. Пробные продажи Этап 7. Промышленное производство

Инновация - это товар, услуга, концепция, предлагающие новые решения проблемы покупателя, более эффективные по сравнению с существующими решениями конкурентов Жан Жак Ламбен

Этап 1. Генерирование и отбор идей На этом этапе оценивается насколько идея осуществима с технической, коммерческой, финансовой точек зрения: Совпадает ли идея нового товара с нашей корпоративной стратегией Каков прогнозируемый спрос на новый товар Известна ли нам технология изготовления нового товара, если нет, то можно ли ее освоить Можно ли использовать существующие технологические мощности для выпуска нового товара и др.

Этап 2. Разработка концепции и ее проверка Концепция – это совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя Концепция – документ, включающий описание характеристик товара и «пакета выгод», которые он представляет для потенциальных покупателей.

Концепция товара по Т. Левитту Мультиатрибутивная модель товара включает: Основной товар, или главную выгоду, которую представляет товар Ожидаемый товар отвечает минимальным ожиданиям потребителя, которые сопутствуют основному товару Дополненный товар включает в себя все то, что предлагается сверх обычных ожиданий покупателя Потенциальный товар состоит из всего, что может привлечь и удержать потребителей.

Проверка концепции Вопросы: Осознаете ли вы преимущества нового товара? Позволяет ли новый товар решить ваши проблемы, удовлетворить какую-либо потребность? Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши текущие потребности товары? Купите ли вы этот товар? (определенно, да; вероятно; вряд ли; определенно, нет)

Этап 3. Бизнес-анализ идей включает: прогнозируемую емкость рынка и объемы продаж, обоснование инвестиционных вложений и прогноз их окупаемости, расчет себестоимости и отпускной цены, прогноз прибыли и рентабельности, оценку коммерческих рисков

Этап 4. Создание опытных образцов (НИОКР) включает: проектирование и конструирование товара Результат – опытный образец товара

Этап 5. Опытное производство включает: производство небольших опытных партий товаров, привлекательных с коммерческой точки зрения для того, чтобы определить, как наладить массовое производство

Этап 6. Пробные продажи Цель пробных продаж состоит в проверке нового товара в рыночных условиях, определении реакции потребителей и посредников на появление товара

Причины неудач новых товаров: высокопоставленный руководитель «проталкивает» любимую идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования сама идея была хороша, но объем рынка переоценен готовый товар имеет конструктивные недостатки новый товар неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной, была установлена слишком высокая цена затраты на разработку оказались выше расчетных и др.