Бюджет финтернет-магазина: делим по-умному Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Интернет-магазин для начинающих Днепропетровск, 12 августа 2009 г.

Кто я 1.Работаю в онлайне с 1999 года. 2.С 2004 года возглавляю интернет- агентство UaMaster 3.Более 200 клиентов, более 500 рекламных кампаний 4.Преподаватель интернет-рекламы 5.Блоггер года :)

UaMaster + более ста площадок, продающих медийную рекламу По результатам тестирования «рекламные возможности Яндекса» UaMaster признан лучшим в Украине агентством

Для разминки Кто знает, сколько интернет-пользователей в Днепропетровске?

Приготовились, будет интересно Инструменты рекламы для интернет- магазина Основные показатели эффективности рекламы Бонус: Как не наступить на грабли

Каналы интернет-рекламы - Веб-сайт (корпоративный, промо, …) - Медийная (баннерная) реклама - Контекстная реклама - Поисковая оптимизация - Размещение новостей и статей - Рассылка писем - Подпись в письмах - Игры - Открытки - Размещение прайсов/информации - Доски объявлений - Блоги, форумы - и пр. 25+

Источники тематического коммерческого трафика Контекстная реклама Поисковая оптимизация Товарные агрегаторы Собственная партнерская программа Внешние партнерские программы Доски объявлений Баннерная реклама Текстовая (неконтекстная) реклама Социальные сети, блоги и форумы

Эффективность Характеристика КонтекстSEOАгрегаторыПартнерки Фиксированная стоимость перехода +-++/- Фиксированная стоимость продажи ---+/- Возможность прогнозировать кол-во переходов +/- Работа с текстами ссылок и страницами переходов ++/- Возможность быстро начать/закончить/изменить кампанию +-++ Масштабируемость--+/-+ Вероятность попасть в бан ПС-+-+

Зависимость конверсии от типа поискового запроса Тип запросаКонверсияПример запроса ВысокочастотныйНизкаяНоутбуки СреднечастотныйСредняяНоутбук HP НизкочастотныйВысокаяКупить ноутбук HP 6710b в Днепропетровске

Запросы и конверсия Охват Эффективность0% 100% Ноутбук Купить ноутбук HP nx 6710b в Днепре

Работа с контекстом Шаг 1. Создаем XML-файл,содержащий названия товаров и ссылки на страницы товаров. Шаг 2. Создаем XLS-файл, в одну колонку вносим названия товаров, во вторую – ссылки. Шаг 3. Создаем отдельные XLS-файлы для Директа, Адвордс, Бегуна. Шаг 4. Проверяем длину строк объявлений и соответствие страниц перехода запросам. Шаг 5. Закачиваем файлы в системы контекстной рекламы. Шаг 6. Уточнения, работа со ставками Шаг 7. Пост-клик анализ

Основные принципы Каждый запрос имеет собственное объявление, содержащее условно уникальный текст и уникальную ссылку. Используются продающие «добавки» (цена, «бесплатно», город etc) Объявления группируются по какому-либо принципу, желательно – по ценовому

В цифрах 8000 товаров 8500 объявлений запросов

Бонус Если вы предлагаете продукт для нескольких регионов, данная технология позволяет быстро сделать объявления отдельно для каждого региона для всего массива запросов. Для объявлений с указанным городом CTR может увеличиться в 1,5-3 раза. CTR -> цена клика!

Вывод Использование данных инструментов позволяет увеличить ROI и объем продаж за счет большего кол-ва целевых переходов. Стоимость привлечения клиента снижается в 2-5 раз.

Нужны ли магазину баннера? Если вы ждете продаж с баннера – бессмысленно. Но есть нюансы :)

Медийка: кейс Классный баннер товара + лого магазина. Переходов по баннеру много, CTR высокий. Продаж – мало, CR низкий. Все плохо? После запуска медийной рекламы CTR в контексте по общим запросам (категории товаров) вырос в 2 раза. Конверсия увеличилась в 1,5 раза. + Работаем на имидж

Когда баннер точно нужен Если вы выводите на рынок новую товарную категорию, на которую еще не сформирован спрос – вам обязательно нужен баннер. (средство для налета в стиральных машинах) (автомобильные присадки) (что еще?)

Не верьте себе. Тестируйте.

Как же делить бюджет? Нет единого правила. Конечно контекст. Конечно SEO. Возмножно – медийка. Ищите дополнительные источники посетителей. Пробуйте, тестируйте и считайте эффективность.

Оценка эффективности рекламы

Что такое эффективность?

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой- либо деятельности поставленным задачам (1), а также Результативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2).

Задачи Привлечение клиентов VS Медийный эффект

Как вы оцениваете эффективность рекламы? 1. отслеживаю продажи клиентам через интернет-статистику: 2. опрашиваю новых клиентов, откуда про нас узнали: 3. сначала вел учёт, убедился в эффекте и сейчас не замеряю: 4. оцениваю общее изменение объёма продаж после подключения рекламы: 5. целенаправленно не оцениваю, но чувствую эффект по многим показателям: 6. пока не могу оценить эффект: Источник: АЦ ЗАО «Бегун» 22.01% 18.87% 6.60% 16.35% 10.38% 25.79%

Самое сложное Рекламодатель в среднем на выходе оценивает 2 цифры. Вопрос: какие именно (из 40)?

Обязательный ликбез рассказывать не буду Скачаете и почитаете

Цели рекламы поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в товаре; формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; формирование доверия потребителей к товару или фирме; формирование благожелательного отношения к фирме; и другие.

Оценка эффективности на различных уровнях оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие; коммуникативные.

Коммерческие цели фактическое увеличение объема продаж; прирост числа новых клиентов; увеличение доли на рынке; и др. Коммуникативные цели повышение узнаваемости марки/товара/фирмы; формирование благожелательного отношения к марке; и др.

Требования к критериям эффективности рекламы объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

Методики оценки эффективности рекламы Экспертные Качественные и количественные оценки динамики выручки, звонков, обращений, новых клиентов после подключения исследуемых инструментов Организационные ведение журналов учета обращений, опрос и анкетирование новых клиентов Технологические Учет событий в интернет-магазинах и торговых системах, post-click-analysis, интеграция с CRM-системами, анализ входящих звонков программными средствами

Показатели для оценки коммуникативной эффективности Число показов Число уникальных показов Частота показа Пересечение аудиторий Число кликов Число уникальных кликов Замеченность Запоминаемость Узнаваемость Число уникальных пользователей Число посещений Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Число действий Пути по сайту CTR Частота клика Частота посещения Глубина просмотра Длина посещения

Показатели для оценки экономической эффективности Стоимость размещения рекламы Число действий Число клиентов Число заказов Число продаж Объем продаж CPM CPUI CPC CPUC CPUU CPV CPA CPO CPS CPCr Частота заказа Средняя сумма покупки Среднее число продаж на каждого клиента

Следующий слайд – самый главный в этой презентации!

Картинка для привлечения внимания

САМЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД! Clients + ROI (ROMI) = прагматичный CPMU + охват = медийный CPC + CR = продающий Изменение уровеня проинформированности + бюджет = коммуникационный Или любые другие комбинации (от задач) Конечно, показателей не обязательно должно быть 2.

Ситуативный анализ 1 просмотр страницы на пользователя – это хорошо или плохо? Низкий CTR на контексте - плохо? Любые данные нужно трактовать (объяснять) Возвращаемся к задачам: сегодня считаем клики, завтра показы

Что можно мерять? Как мерять? Всё ли можно померять? CTR ROI Конверсия CPC Имиджевый эффект - померять сложно Точно узнать почему каждый клиент сделал заказ у вас можно только если есть только on-line заказ

Система показателей Источник Цена Посещения Кол-во показов Отказы Время* Действия Сегменты Новые и просмотрели 1 страницу Вернулись и просмотрели 1 страницу Новые и просмотрели >1 страницы Вернулись и просмотрели >1 страницы

Источники

Просмотры, отказы, время на сайте

Запросы

Лояльность

Сегменты

Установить систему статисти (две!) Четко знать граничную стоимость клиента Изучать конверсию для разных типов запросов, объявлений, источников посетителей Фильтры + Сегменты Смотреть на статистику под разными углами Что делать?

Зачем нужна статистика? Чтобы сделать выводы и оптимизировать следующие рекламные кампании Увеличить прибыль Вашей компании

ROI = прибыль/вложения > 1 Критерий оценки эффективности Промежуточные показатели Количество переходов на сайт Количество звонков в офис Количество заказов Количество заполненных форм/регистраций Отзывы клиентов/результаты опросов и т.д.

Типичные ошибки

Грабли Охватывайте все типы запросов Не играйте в бидовые войны Всегда используйте минус-слова Не забывайте о таргетингах Правило 3-х кликов уже не работает Изучайте статистику Форма заявки работает? Трубку берете? Слушайте ваших клиентов

Бонус Репутация и лояльность: Отзывы у вас на сайте Отзывы в блогосфере (blogs.yandex.ru) Критика важнее, чем похвалы Нужно правильно реагировать на критику Не удаляйте комментарии! Упоминания в СМИ (news.meta.ua)

Удовлетворенность клиента в бизнесе, как и в сексе, - основа долгосрочных отношений.

Спасибо за внимание Жду Ваши вопросы

С удовольствием отвечу на Ваши вопросы Евгений Шевченко 8 (050) (Запишите!) Заказать рекламу в интернетах: Почитать об интернет-рекламе: