Повышение результативности и эффективности функции маркетинга и продаж при реализации выбранной стратегии Алексей Виноградов, к.э.н., партнер Netton Consulting Group, доцент кафедры бизнес-администрирования МИМ-Киев

Кто сегодня ближе собственнику? Директор по маркетингу? Директор по продажам? А что будет, если в компании эти должности объединены?

Существующие стереотипы Продажи = Ежедневная работа с клиентами + Сбор дебиторки + Поиск новых клиентов Маркетинг = Исследования рынка + Продвижение

Что мы наблюдаем сегодня? В глазах большинства собственников украинских компаний маркетинг является вспомогательной функцией для обеспечения деятельности отдела продаж

Функции маркетинга vs организационная структура Маркетинг = деятельность на рынке Маркетинговые функции – не являются исключительной прерогативой отдела маркетинга Таким образом и маркетологи, и сбытовики выполняют маркетинговые функции, какие бы термины мы ни применяли

Констатируем факт Собственники не любят маркетологов Маркетологам постоянно приходится бороться с Собственниками бизнеса Финансовыми директорами Директорами по продажам Производственниками Постоянный конфликт

Как нам найти общий язык?

Зададим себе вопрос Зачем функционирует любой бизнес?

В чем задача маркетинга? Удовлетворение потребителя? Или зарабатывание денег путем удовлетворения потребителя?

Как зарабатывает собственник? Текущая прибыль (малый бизнес) Наращивание стоимости бизнеса

Затраты или инвестиции?

Инвестиции в маркетинг Необходимо относиться к маркетинговому бюджету не только как к затратам, но и как к инвестициям Таким образом маркетинговый бюджет условно можно разделить на две составляющие: Затраты (стимулирование продаж) Инвестиции (брендирование)

Характер получаемой прибыли Прибыль от затрат предполагается получить в короткий промежуток времени («моментальная» прибыль), Прибыль от инвестиций – в течение определенного временного периода в будущем (можно оценить дисконтированием будущих денежных потоков)

Маркетинг и денежные потоки Увеличение чистого денежного потока для собственников Инвестиции в маркетинг Увеличение объема денежного потока Ускорение денежного потока Пролонгация денежного потока Снижение риска денежного потока Рост объема продаж Увеличение маржи Лояльность к торговой марке Ускорение проникновения на рынок Адаптировано с: Peter Doyle,Value-Based Marketing, John Wiley&Sons, Ltd

Инвестиции в маркетинг Маркетинговым отделам нужно руководствоваться традиционным принципами инвестирования четкое определение задач и целей инвестирования выявление и применение экономических рычагов управление рисками мониторинг эффективности

Стратегическое планирование маркетинга и продаж Как повысить эффективность и результативность?

Net Profit Contribution Стратегия выбора и развития целевого рынка Стратегия увеличения доли рынка Стратегия увеличения потребительской ценности Стратегия увеличения эффективности маркетинговых действий NPC = Емкость рынка x Доля рынка x Розн. цена за ед. - Перем. затраты на ед. Постоян. затраты -

Информационная база планирования Исследования рынка – а зачем? Какова релевантность собираемой информации?

Формулировка целей Конкретность Измеримость Определенность во времени

Формулировка целей Доля рынка – не есть целевой показатель маркетинговой деятельности!

Где мы допускаем типичные стратегические ошибки? определение политики скидок… определение ценовой политики… определение сроков дебиторской задолженности… … все это может негативно сказаться на величине денежного потока!

Стратегическое планирование маркетинга Кто его должен выполнять?

Кто должен планировать маркетинг? Межфункциональная команда Представитель собственника Маркетинг Финансы Продажи Производство Реально ли это?

Кто должен планировать маркетинг? Стратегическое планирование маркетинга часто нереально в условиях постоянной операционной «текучки» Для более эффективного стратегического планирования вреден «замыленный» взгляд

Выводы

Выводы: И маркетинг и продажи выполняют маркетинговые функции Выполнение этих функций должно помогать собственнику зарабатывать Маркетинг – не только затраты, но и инвестиции (со всеми вытекающими требованиями)

О чем стоит задуматься? Как вы формируете информационную базу стратегического планирования? Как вы формулируете маркетинговые цели? Как ваши маркетинговые действия помогают создавать стоимость для собственников бизнеса? Те ли люди занимаются стратегическим планированием в вашей компании?

И главное Говорите ли вы на одном языке с вашими собственниками и финансистами?

Спасибо за внимание! Алексей Виноградов, к.э.н. Партнер Netton CG