Маркетинг потребителей 3 часть

Процесс принятия решения о покупке на рынке B to C

3 Процесс принятия решения потребителем (рынок В to С) Психологические переменные Мотивация Познание Изучение Отношение Стиль жизни личности Психологические переменные Мотивация Познание Изучение Отношение Стиль жизни личности Социальные переменные Семья Социальный класс Референтная группа Культура Социальные переменные Семья Социальный класс Референтная группа Культура Ситуационные переменные Изучение преимуществ Временные факторы Окружение в момент принятия решения Ситуационные переменные Изучение преимуществ Временные факторы Окружение в момент принятия решения Осознание потребности/желаний Повторное получение информации Изучение информации Установка критериев и оценка альтернативных решений Делается выбор принятие решения Отложенное решение Покупка продукта (товара) Оценка после покупки Оценка после покупки Ответ

4 Пошаговая диаграмма процесса покупки товара потребителем в рознице Необходимость в узнавании Поиск выбора Оценка вариантов Приобретение и использование товара Оценка опыта потребления Информация от потребителей Окончание процесса потребления

5 Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы: ощущение потребности Осознание проблемы – первый этап на пути к принятию решения о покупке – заключается в ощущении человеком разницы между своим желаемым и реальным состоянием – разницы, достаточно глубокой для того, чтобы подтолкнуть его к принятию соответствующего решения. В маркетинге реклама или торговый персонал способны активизировать процесс принятия решения потребителем, в том числе путем демонстрации недостатков, присущих товарам конкурентов.

6 Поиск информации: определение ценности Внутренний поиск – обращение к своей памяти, в которой отложился прошлый опыт использования определенных товаров или марок. Внешний поиск. Основные источники: А) личные источники (родственники и друзья, которым потребитель доверяет); Б) общедоступные источники (различные организации, составляющие рейтинги товаров); В) маркетинговые источники (реклама, продавцы, выставки товаров в местах продажи).

Оценка вариантов: оценка ценности Этап поиска информации проясняет для потребителя проблему, поскольку: 1. Вооружает его критериями, которыми он может воспользоваться при совершении покупки; 2. Повышает его осведомленность о марках, которые могут отвечать этим критериям; 3. Расширяет его представления о потребительской ценности предмета покупки.

8 Решение о покупке: покупка потребительской ценности У кого покупать; Где покупать. Выбор продавца будет зависеть от таких факторов, как условия продажи, прошлый опыт покупок у этого продавца и практики возврата купленного товара.

Значимость покупки и варианты решения проблем Расширенный вариант решения проблем Потребитель проходит все пять этапов процесса принятия решения о покупке Ограниченный вариант решения проблемы Потребитель ищет небольшой объем информации о товаре или оценивает альтернативы с помощью знакомых и друзей Обыденный вариант решения проблемы Касается товаров повседневного использования и принятие решения о покупке является привычкой и имеет свернутый вариант.

Факторы, влияющие на поведение потребителей:психологические и социально-культурные факторы

11 Факторы, оказывающие влияние на процесс принятия потребителем решения о покупке Влияния комплекса маркетинга Продукт Цена Продвижение Методы сбыта Процесс принятия потребителем решения о покупке Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Поведение после покупки Психологические факторы влияния Мотивация Личность Восприятие Обучение Ценности, убеждения и отношения Образ жизни Социально-культурные факторы влияния Личное влияние Референтные группы Семья Социальный класс Ситуационные факторы влияния Цель покупки Социальное окружение Физическое окружение Временные факторы Предшествующие состояния

Ситуационные факторы влияния Цель покупки; Социальное окружение; Физическое окружение; Временные факторы; Предшествующее состояние.

13 Психологические факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя Мотивация и личность Мотивация – это побудительная сила, вызывающая поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности. Личность характеризуется устойчивыми ответными реакциями на повторяющиеся ситуации. Большинство из многочисленных теорий описывают личность на основании ее ключевых черт – стойких характеристик, присущих человеку или его отношениям с окружающими людьми.

14 Система личных потребностей человека ЛИЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ АБСОЛЮТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ Действительные потребности Платежеспособные потребности Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др. Потребность в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности Спрос на конкретные товары и услуги

15 Восприятие Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Избирательное восприятие – это отсеивание определенных раздражителей, затрагивающих внимание. Избирательное осмысление – это склонность человека интерпретировать информацию таким образом, чтобы она подкрепляла сложившиеся у него отношения и убеждения. Избирательное запоминание свидетельствует о том, что люди, будучи не в состоянии запомнить всю прочитанную, увиденную или услышанную информацию, завывают ее спустя несколько минут после восприятия. Подсознательное восприятие означает способность человека принимать зрительные и слуховые сообщения, не осознавая этого. Предполагаемый риск – это беспокойство, которое потребитель испытывает из-за того, что он не может точно предсказать последствия покупки, но предполагает, что последствия эти могут быть негативными.

Ценности, убеждения и отношения Формирование отношения Отношение – это усвоенная потребителем предрасположенность к устойчивому проявлению благоприятных или неблагоприятных реакций на какой-либо объект или класс объектов. Убеждение – это субъективное восприятие потребителем качества товара или марки по различным параметрам. Изменение отношений 1. Изменение убеждений о степени наличия у конкретной марки определенных свойств. 2. Изменение ощущаемой значимости свойств товара. 3. Придание товару новых свойств.

Стиль жизни Стиль жизни - это устоявшиеся поведенческие характеристики людей: то, как они тратят свое время и ресурсы (действия); что они считают важным в своей окружающей среде (интересы); что они думают о себе и о мире (мнения). Образ собственного «я» - так человек воспринимает самого себя и так, по его мнению, воспринимают его окружающие.

Социально-культурные факторы, влияющие на поведение потребителя Личное влияние Референтные группы Семья Социальный класс

Лидеры мнений Личности, оказывающие прямое или косвенное социальное влияние на формирование мнений других людей, называются лидерами мнений. Мнение, передаваемое «из уст в уста» Группу людей, передающих информацию и оказывающих влияние на мнения друг друга при личных контактах, называют каналом получения информации «из уст в уста».

Референтные группы Референтные группы – это люди, мнение которых служит индивиду основой для самооценки или для формирования личных стандартов. Членская группа – это группа, членом которой является сам потребитель. Группа устремления – это группа, членом которой потребитель стремится стать и с которой он хочет отождествлять себя. Нежелательная (диссоциативная) группа – это группа, ценностные ориентации и поведение которой человек не приемлет и потому стремится держаться от нее в стороне.

Влияние семьи Социализация потребителя – это процесс приобретения человеком умений, знаний и отношений, необходимых ему как потребителю. Концепция жизненного цикла семьи выделяет четкие этапы, через которые проходит семья с момента образования и до прекращения существования, причем каждый этап характеризуется своими специфическими особенностями покупательского поведения.

22 Жизненный цикл современной семьи Разведенные люди среднего возраста без детей Разведенные молодые люди без детей Супруги среднего возраста без детей Молодые холостяки и незамужние Молодожены без детей Молодожены с детьми Супруги среднего возраста с детьми Супруги среднего возраста, не имеющие на своем попечении детей, так как те живут отдельно Пожилые супруги Пожилые одиночки Разведенные молодые люди с детьми Разведенные люди среднего возраста с детьми Разведенные Люди среднего Возраста, Не имеющие На своем Попечении детей Обычное развитие Обратное развитие Традиционное развитие семьи

Принятие решений в рамках семьи Распределение влияния супругов в семейном принятии решений Страхование жизни Садово-огородный инвентарь Преобладающее влияние мужа Совместное решение Преобладающее влияние жены Костюмы для мужа Формы вложения денег Места для семейного отдыха Кинофильмы Школы Мебель для гостиной Детская одежда Пищевые продукты Женская одежда Товары для уборки дома

Социальный класс Социальные классы можно определить как сравнительно стабильные однородные группы общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностей, интересов и поведения

25 Российский потребитель год Новаторы 8%16% Стремящиеся вверх 11%17% Спонтанные 19%12% Стабильные 25%18% Традиционалисты 16%17% Экономящие 8%7% Реализовавшиеся 12%13%

26 Российский потребитель год Структура расходов россиян: Питание – 48% Алкоголь – 2% Жилье, коммунальные услуги – 18% Образование, здоровье – 18% Одежда, обувь – 14% Развлечения – 5% Атмосфера магазинов для 33 % имеет значение при выборе магазина Для рынка продуктов Privat Labe составляет для Москвы – 58,8, для России – 28,6%

27 Российский потребитель год Личный доход по России у среднего класса: средняя зар/плата рубля на человека Средний- верхний – от 25 тыс. руб. до … (составляют около 2-3% населения) Средний-средний – от 12 тыс. руб. (составляют около 8%) Средний – нижний от 6 тыс. руб. (составляют около 20%) Зарплата составляет для 69,8% населения единственным источником дохода Безработных 6,5% населения России

28 Российский потребитель год Банки: Кредиты товаров длительного пользования – 19% Автокредиты – 2% Ипотека – 2% НЕ пользуются услугами банков – 45% Пользуются услугами банков – 44% Пользуются услугами нескольких банков – 9%

29 Российский потребитель год СМИ Проведение свободного времени – часто ТВ – 96% Газеты – 66% Другие – 36% Чтение книг – 34% Видео – 21% Компьютеры дома имеют Доступ в интернет ( 43,5% -женщины) Россия – 20%Россия – 17% Москва – 44%Города миллион. – 25,9% Планируют купить –6%

30 Российский потребитель год Пресса Глянцевые журналы – 16,5 Местные газеты – 55% Центральные газеты – 35% Низкая оценка доверия к СМИ Эффективность POS 10% - положительная – «читают листовки» 78% - отрицательная

31 Российский потребитель год Реклама 72% реклама не нужна и не нравится 10% реклама нравится ( из них 69% не покупают товары, которые рекламируют) Лучше относятся к рекламе Новаторы –22% Стремящиеся вверх – 22% Реклама нужна, когда активирована потребность, тогда начинается поиск.

32 Российский потребитель год Бюджет времени на СМИ у потребителя 18,2% времени в день (4,5 часа в день, час в неделю) ТВ – 56% Радио – 31% Интернет – 2% ( от лет – 6% времени)

33 Российский потребитель год Материальное положение 25% - улучшили 23% - ухудшили 2% - не думали остальные – на прежнем уровне У 70% россиян социальные ожидания положительные 66% считают, что не могут влиять на власть. 17% считают, что сейчас можно тратить свои сбережения.

34 Как характеристики прошлого опыта потребителя влияют на покупательскую активность Опыт потребителя Покупательская активность Демография Характер Психографика Образ жизни Культура Ценности Референтские группы Требует узнавания Поиск вариантов Оценка вариантов Приобретение и использование продукта Оценка потребительского опыта Обратная связь Окончание потребительского процесса Поведение Мотивация восприятие Обучение Формирование отношения Принятие решения

35 Взаимоотношения между мотивацией, потребностями, целями и выгодой Текущее состояние Естественные потребности Приобре тенное Усилия Маркетологов и гос. политика Возможные варианты Цель Референтные группы соседи друзьясемья сослуживцы Культура и ценности Демографические субкультуры Характер, образ жизни и психографика Идеальное состояние

36 Пирамида лояльности потребителя Деятельность Поведение Поступок Реакция Адвокат Постоянный клиент Клиент Потенциальный клиент Подозреваемый клиент Удержание клиента Формирование отношений Повторные покупки Знание/Мнение Покупка Узнаваемость Осознание потребности Прямой маркетинг, потребительское продвижение PR, имиджевая реклама Программы создания ключевых клиентов, Личные продажи Брендинг Потребительское продвижение PR, личные продажи имиджевая реклама, прямой маркетинг. Sale Promotion, мерчандайзинг, реклама, PR, личные продажи Реклама, PR, Промакции (SP) Идентификация с каналами, СМИ