РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА РЫНОК КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ – ЭТО СПЕЦИФИЧЕСКОЕ СОЧЕТАНИЕ РЕКЛАМЫ, ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ, МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА ИСПОЛЬЗУЕМЫХ КОМПАНИЕЙ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ И МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Общий процесс коммуникации Зона одинакового восприятия текста послания отправителем и потребителем Канал коммуника- ции Зона восприятия отправителя Зона восприятия получателя Мысленное послание отправителя Кодирован -ное послание Декодиро- ванное послание Воспринятое послание получателем

Цель продвижения Цена Количество S S d d d d Характер ожидаемого сдвига кривой спроса

ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАДАЧИ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ; УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ СУЩЕСТВУЮЩИМ КЛИЕНТАМ; ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ТОВАРОВ. ФУНКЦИИ: ИНФОРМИРОВАНИЕ; УБЕЖДЕНИЕ; УКРЕПЛЕНИЕ ДОВЕРИЯ К СВОЕЙ МАРКЕ; НАПОМИНАНИЕ.

РЕКЛАМА – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор Реклама призвана выполнять следующие функции: 1) обеспечивать желаемое восприятие потребителем продукта или услуги фирмы; 2) информировать потребителя о достоинствах продукта или услуги; 3) вызывать желание у потребителя купить продукцию фирмы; 4) поддерживать известность товарной марки фирмы.

ТИПЫ РЕКЛАМЫ В зависимости от стадии жизненного цикла товара выбирается тип рекламы: 1) реклама, формирующая первичный спрос; 2) реклама товарной марки с целью формирования селективного спроса; 3) корпоративная реклама; 4) кооперативная реклама

ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА ЧЕРЕЗ РЕКЛАМУ отсутствие непосредственного общения с потребителями; широкий охват рынка; одностороннее движение информации; «жесткость» маркетингового предложения; относительно меньшие затраты на информирование одного потребителя.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ Необходимо осуществить следующие мероприятия: а) определить и проанализировать рекламные цели; б) определить задачи рекламы; в) сформулировать основы (платформу) рекламы; г) определить размер ассигнований на рекламу; д) разработать план проведения рекламной кампании (медиа-план); е) сформулировать рекламное послание; ж) оценить эффективность рекламных действий.

ПАБЛИСИТИ- ЭТО ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СВЯЗАННАЯ С РАСПРОСТРАНЕНИЕМ РАЗНООБРАЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ О КОМПАНИИ ИЛИ ЕЕ ПРОДУКЦИИ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, НЕ ОПЛАЧИВАЕМАЯ СПОНСОРОМ В задачи работы с общественностью входят: налаживание связей с клиентами, представителями власти, с владельцами и работниками предприятия; предупреждение негативного отношения к деятельности или продукции фирмы со стороны общества; формирование благоприятного имиджа компании; опровержение нежелательных слухов, историй или событий.

Процесс личной продажи Включает в себя: поиск и оценку потенциальных покупателей; подготовку первичного контакта с потенциальным покупателем и презентации продукта; выбор подхода и осуществление первичного контакта с потенциальным покупателем; презентация продукции; продажа (получение результата); послепродажные действия.

Презентация Различают три способа ведения презентаций: 1. Сценарный подход, характерной особенностью которого является регламентированное изменение роли продавца и покупателя в коммуникационном процессе. 2. Консультационный, когда вначале информация направлена от покупателя, а затем, на основе появившейся определенности в его ожиданиях, продавец сообщает о существующих возможностях удовлетворения его нужд. 3. Торговый или агрессивный, то есть информирование потенциального покупателя о товаре без учета его пожеланий, надеясь убедить его в полезности предложения.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – ЭТО КРАТКОВРЕМЕННОЕ ПОБУЖДЕНИЕ, ПООЩРЯЮЩЕЕ ПОКУПКУ ИЛИ ПРОДАЖУ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ Включает в себя: стимулирование потребителей, т.е. применение инструментария, поощряющего покупателя приобрести товар; стимулирование оптовой и розничной торговли, т.е. применение инструментария, нацеленного на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника; стимулирование собственного торгового персонала, т.е. применение инструментария, нацеленного на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности их усилий.

Инструменты стимулирования продаж конкурсы и соревнования; купоны; дисконтные карты; бонусы; подарки; бесплатные образцы продуктов для пробы; бесплатные каталоги предлагаемой продукции; всевозможные скидки (сезонные, предпраздничные и т.д.); спонсорское финансирование различных общественных мероприятий (образовательных программ, спортивных и других зрелищных мероприятий, больниц, детских домов, строительства храмов и другой общественно полезной деятельности).

Стимулирование продаж, ориентированных на посредников компенсация за товар, то есть выплаты производителями розничным торговцам для компенсации их расходов, например на оформление витрин и внутримагазинных указателей; скидки за партии товара – это прямые скидки с цены, например в зависимости от объема закупки; плата за место – это прямые выплаты магазинам за наличие у них соответствующего товара в ассортименте.

Способы определения расходов Способы определения расходов основываются: 1) на подходе с позиции предельного дохода (до тех пор, пока предельный доход > предельных издержек на распределительную деятельность, бюджет на этот элемент маркетинга можно увеличивать); 2) на целевом подходе (ставятся задачи, и для их выполнения определяют денежный эквивалент); 3) на расчете определенного процента от объема продаж; 4) на основе паритета с конкурентами.