1 CHÖÔNG 4 NGHIEÂN CÖÙU MARKETING

2 MOØ MAÃM VAØ NGHIEÂN CÖÙU TRONG KINH DOANH Coù 2 caùch cô baûn ñeå tieáp caän nhöõng nhu caàu vaø mong muoán treân thò tröôøng: Phöông phaùp moø maãm (Trial and Error): Ra quyeát ñònh tröôùc (Ñöa saûn phaåm hay dòch vuï vaøo trong thò tröôøng) vaø chôø ñôïi keát quaû Nghieân cöùu marketing (Marketing Research): Toå chöùc nghieân cöùu - thu thaäp thoâng tin thò tröôøng lieân quan ñeán quyeát ñònh kinh doanh. Döïa treân keát quaû thoâng tin phaân tích ñeå ñöa ra quyeát ñònh toái öu.

3 GIÔÙI THIEÄU VEÀ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Nghieân cöùu marketing laø moät qui trình laäp keá hoaïch, thu thaäp, vaø xöõ lyù döõ lieäu nhaèm cung caáp thoâng tin cho vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc marketing vaø kieåm soaùt vieäc thöïc hieän caùc keá hoaïch marketing Dòch vuï nghieân cöùu marketing ñöôïc cung caáp bôûi caùc coâng ty chuyeân nghieäp chuyeân cung caáp dòch vuï nghieân cöùu vaø tö vaán: CESAIS Vai troø cuûa nghieân cöùu marketing

4 HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING Marketing mix Saûn phaåm Giaù caû Phaân phoái Truyeàn thoâng marketing Marketing mix Saûn phaåm Giaù caû Phaân phoái Truyeàn thoâng marketing Bieán nguyeân nhaân Nhaân toá tình huoáng Thoâng tin thò tröôøng, khaùch haøng Ñoái thuû caïnh tranh Chính saùch/luaät ñònh Moâi tröôøng kinh teá, töï nhieân Moâi tröôøng xaõ hoäi, vaên hoùa Coâng ngheä kyû thuaät Nguoàn löïc noäi taïi doanh nghieäp Nhaân toá tình huoáng Thoâng tin thò tröôøng, khaùch haøng Ñoái thuû caïnh tranh Chính saùch/luaät ñònh Moâi tröôøng kinh teá, töï nhieân Moâi tröôøng xaõ hoäi, vaên hoùa Coâng ngheä kyû thuaät Nguoàn löïc noäi taïi doanh nghieäp Bieán keát quaû Phaûn öùng haønh vi Nhaän bieát (Awareness) Coù kieán thöùc (Knowledge) Öa thích (Liking) Thích hôn (Preference) Döï ñònh mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase) Phaûn öùng haønh vi Nhaän bieát (Awareness) Coù kieán thöùc (Knowledge) Öa thích (Liking) Thích hôn (Preference) Döï ñònh mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase) Muïc tieâu Doanh soá (Sales) Thò phaàn (Market share) Lôïi nhuaän (Profit) Taøi saûn thöông hieäu (Brand equity) Muïc tieâu Doanh soá (Sales) Thò phaàn (Market share) Lôïi nhuaän (Profit) Taøi saûn thöông hieäu (Brand equity)

5 QUAÛN TRÒ VAØ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Vai troø cuûa nghieân cöùu marketing Phaân tích tình huoáng Phaân tích thò tröôøng Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh Phaân tích nhu caàu khaùch haøng Phaân khuùc thò tröôøng Phaân tích tình huoáng Phaân tích thò tröôøng Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh Phaân tích nhu caàu khaùch haøng Phaân khuùc thò tröôøng Thieát keá chieán löôïc Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu Chieán löôïc ñònh vò Thieát keá chieán löôïc Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu Chieán löôïc ñònh vò Phaùt trieån caùc chieán löôïc marketing mix Chieán löôïc saûn phaåm Chieán löôïc phaân phoái Chieán löôïc giaù Chieán löôïc chieâu thò Phaùt trieån caùc chieán löôïc marketing mix Chieán löôïc saûn phaåm Chieán löôïc phaân phoái Chieán löôïc giaù Chieán löôïc chieâu thò Ño löôøng vaø kieåm soaùt Nghieân cöùu marketing cho muïc tieâu ra quyeát ñònh chieán löôïc Nghieân cöùu marketing cho muïc tieâu ño löôøng caùc hoïat ñoäng marketing

6 CAÙC LOÏAI HÌNH NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Nghieân cöùu ra quyeát ñònh chieán löôïc Nghieân cöùu haønh vi vaø thaùi ñoä - Usage and Attitude Nghieân cöùu phaùt trieån saûn phaåm (môùi hoaëc caûi tieán) Thöû nghieäm yù töôûng - khaùi nieäm saûn phaåm – Concept testing Thöû nghieäm saûn phaåm – Product testing Nghieân cöùu ñònh giaù Xaùc ñònh möùc giaù chaáp nhaän cho saûn phaåm Phaân tích ñoä nhaïy cuûa giaù theo nhaân thöùc veà giaù trò (Brand price trade-off - BPTO) Nghieân cöùu phaùt trieån maãu quaûng caùo Thöû nghieäm tröôùc sau – Pre/Post test Nghieân cöùu vaên hoaù –loái soáng Nghieân cöùu haønh vi söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng

7 CAÙC LOÏAI HÌNH NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Nghieân cöùu ño löôøng caùc hoïat ñoäng marketing Ño löôøng söùc khoûe thöông hieäu – Brand health checking Kieåm toùan baùn leû – Retail Audit Ño löôøng hieäu quaû maãu quaûng caùo – Advertising checking

8 Tieán trình nghieân cöùu marketing TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU MARKETING (Research process) Phaàn 1: Xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu (Research problems) Böôùc 1: Xaùc ñònh vaø laøm roõ caùc vaán ñeà kinh doanh Böôùc 2: Xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu töông öùng Böôùc 3: Xaùc laäp muïc tieâu nghieân cöùu Phaàn 2: Thieát keá nghieân cöùu töông thích (Research design) Böôùc 4: Löïa choïn phöông phaùp nghieân cöùu Böôùc 5: Thieát keá maãu nghieân cöùu Böôùc 6: Phaùt trieån thang ño löôøng vaø thieát keá baûng caâu hoûi Phaàn 3: Thöïc hieän nghieân cöùu (Research execution) Böôùc 7: Thu thaäp vaø xöõ lyù döõ lieäu Böôùc 8: Phaân tích döõ lieäu Phaàn 4: Baùo caùo keát quaû nghieân cöùu Böôùc 9: Baùo caùo keát quaû nghieân cöùu