Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции продуктов FMCG-рынков докладчик: Юлия ШПИЛЕВСКИХ Региональный менеджер по торговому маркетингу ОАО «Лебедянский»

захват рынка КЭД 1 чем ближе к 1, тем лучше проникновение на рынок КЭД < 2 чем меньше, тем лучше выход на рынок КЭД > 2 чем больше, чем лучше Этапы развития продукта на рынке и эффективность дистрибуции* 0 100% 75% 50% 25% Numeric Distribution (ND) 100% 75%50% 25% Weighted Distribution (WD) Коэффициент Эффективности Дистрибуции (КЭД) = отношение WD / ND кривая жизненного цикла продукта * для продуктов с интенсивным распределением

Этапы развития продукта и типы систем построения дистрибуции выход на рынок Дистрибуция продукта осуществляется посредством создания Клуба дистрибуторов для каждой выделенной территории захват рынка 1. Углубление интеграции дистрибутора и производителя, или 2. Создание собственных отделов продаж для обслуживания ключевых каналов или территорий проникновение на рынок Реструктуризация Клуба Дистрибуторов; Интеграция бизнесов дистрибутора и производителя (создание эксклюзивных торговых команд; кредитование развития системы логистики дистрибутора) рост затрат на торговый маркетинг

выход на рынок Типы мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции Цель: 1. Эффективное покрытие ключевого канала продаж 2. Обеспечение эффективного движения продукта в системе дистрибутор- субдистрибутор-оптовые партнеры Типы мероприятий торгового маркетинга: 1. Мотивационные программы для торгового персонала дистрибуторов Цели программ: Увеличение активной клиентской базы; ввод планируемого количества ассортимента для каждого торгового канала; объем продаж продукта X Тип механик: 1. соревнование торговых представителей, торговых команд; 2. специальный бонус за выполнение установленной цели Возможность управления той или иной целью будет зависеть от степени технологий учета движения товара у дистрибутора 2. Мотивационные программы торговых точек (retail, wholesale) Цели программ: ввод целевого количества SKU в ассортимент Тип механик: 1. бонус за стандартный заказ З. Программы мотивации конечных потребителей Цели программ: формирование первичных покупок, увеличение размера покупки, общее увеличение количества покупок в торговой точке Тип механик: 1. Дегустация 2. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Установка дополнительных мест продаж

проникновение на рынок Типы мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции Цель: Обеспечение эффективного покрытия розничного канала продаж до заданного целевого уровня; обеспечение постоянного ассортимента продукта Х в торговых точках Типы мероприятий торгового маркетинга: 1. Мотивационные программы торговых точек (retail) Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом Х Тип механик: 1. долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок) 2. мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM 2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale) Цели программ: расширение целевого количества SKU в ассортименте; увеличение товарооборота каждой торговой точки Тип механик: 1. долгосрочные программы развития ассортимента (подарок за поддержание ассортимента в указанный срок) 2. Pushing (подарок за покупку) 3. Программы мотивации конечных потребителей Цели программ: переключение потребления с продукта У на продукт Х Тип механик: 1. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Switching (подарок за смену марки)

Типы мероприятий торгового маркетинга на различных этапах построения дистрибуции захват рынка Цель: Обеспечение максимального покрытия розницы всех каналов имеющимися ресурсами; максимизация товарооборота каждой торговой точки Типы мероприятий торгового маркетинга: 1. Мотивационные программы торговых точек (retail) Цели программ: увеличение доли торгового пространства, занимаемого продуктом Х; увеличение товарооборота в каждой торговой точке Тип механик: 1. долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности) 2. мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM 2. Мотивационные программы торговых точек (wholesale) Цели программ: увеличение товарооборота каждой торговой точки Тип механик: 1. долгосрочные программы мотивации (создание Клубов лояльности) 2. Pushing (подарок за покупку) 3. Программы мотивации конечных потребителей Цели программ: переключение потребления с продукта У на продукт Х Тип механик: 1. Подарок за покупку 2. Спец. Цена 3. Switching (подарок за смену марки) 4. Участие продукта в Клубах лояльности

При планировании любых проектов торгового маркетинга ВАЖНО: Главная задача ТМ-проектов - достижение заданного уровня дистрибуции и объема продаж в более краткосрочный период, чем Компания планирует достигнуть с помощью традиционно используемых технологий продаж. Учитывать особенности покупательского поведения в каждом торговом канале Цели и результаты выражать в измеряемых количественных показателях Система измерения результатов должна быть применима к каждому участнику акции 90% успеха трейд-маркетингового проекта зависит от качества менеджмента проекта, а не степени креативности или новизны.

Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга Чем выше дистрибуция продукта, тем дороже стоит каждый дополнительный % дистрибуции или единица дополнительно проданной продукции МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТМ-АКЦИИ: 1 ШАГ: ИЗМЕРЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОДАЖ 2 ШАГ: СООТНЕСЕНИЕ ДОП. ПРОДАЖ С ИНВЕСТИЦИЯМИ В ПРОЕКТ Использование формулы ROI: (ДОП. ПРОДАЖИ – СЕБЕСТ-СТЬ) - ЗАТРАТЫ ЗАТРАТЫ Определение доли затрат в дополнительном товарообороте (в ряде случае может рассчитываться к общему товарообороту) (ЗАТРАТЫ / ДОП. ПРОДАЖИ)*100 Цель Компании – прибыль, эффективное управление инвестициями – это средство.

ВЫВОДЫ: Комплекс трейд-маркетинговых проектов должен видоизменяться в зависимости от этапов построения дистрибуции продукта на рынке Эффективность мероприятий торгового маркетинга будет зависеть от наиболее экономически выгодного способа удовлетворения потребностей целевых групп клиентов Эффективная реализация проекта будет определяться качеством управления проекта для всех звеньев исполнителей и технологической готовности Компании долгосрочно поддерживать полученные результаты

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!