Тема: Маркетинговые исследования 1. Система маркетинговой информации. 2. Понятие и методы маркетинговых исследований. 3. Этапы и правила проведения маркетинговых исследования

1. Система маркетинговой информации Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система Обработка информации Подсистема внутренней отчетности Подсистема маркетинговых наблюдений Подсистема маркетинговых решений Оценка потребностей в информации Распределение информации Менеджер по маркетингу Анализ ПланированиеРеализация Контроль Целевые рынки Маркетинговые каналы КонкурентыФакторы макросреды Рыночная среда Маркетинговая информационная система

Виды маркетинговой информации Первичная информация – это информация, полученная непосредственно от объекта исследования – потребителей, конкурентов, посредников и т.д. Вторичная информация – это информация, полученная из опосредованных источников (статистические данные, периодическая печать, отчеты об исследованиях других компаний, интернет)

2. Понятие и методы маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Сбор, обработка, сводка и хранение информации; Анализ влияния факторов макро- и микросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; Оценка возможностей и поведения конкурента; Сегментирование покупателей, выявление тенденций их поведения. Задачи маркетинговых исследований

Объект маркетинговых исследований Маркетинговая среда предприятия Внешняя среда Внутренняя среда Кадры; Производство; Менеджмент; Финансы Макросреда – это среда косвенного воздействия на предприятия Микросреда – это среда непосредственного воздействия на предприятие -Экономические факторы; -Политические факторы; -Природно- климатические условия; -Научно-технические факторы; -Социальные факторы; -Международные факторы -Конкуренты; -Потребители; -Посредники; -Местная власть; -Прочие контрагенты.

Предмет маркетинговых исследований Потребители Конкуренты Посредники Товар Персонал фирмы

Методы маркетинговых исследований Кабинетные методы Полевые методы

Кабинетные методы исследований основаны на использовании вторичной информации - Метод анализа документов (традиционный; юридический; психологический) Методы анализа внешней среды (SWOT- анализ; PEST-анализ; ситуационный анализ) ABC – анализ Контент-анализ

Преимущества Недостатки + большой массив анализируемой информации; +быстрое получение информации; + невысокая стоимость; + простота организации. -низкий уровень достоверности; -невозможность корректировки процедуры исследования в процессе исследования; -Сложность в интерпретации данных. Кабинетные методы

Полевые методы маркетинговых исследований Методы сбора качественных данных Методы сбора количественных данных Mix-методы Фокус-группа Глубинное интервью Анализ протокола ОпросRetail - аудитHell-тесты Home-тесты Mistery- shopping -Личный; -Телефонный; -Почтовый; -Интернет. -Дома; -На улице; -В местах продаж; -В офисе. -Физлиц; -Юрлиц; -Экспертов. Полевые методы исследований предполагают сбор и анализ первичной информации

Преимущества Недостатки + точность и достоверность информации; + возможность корректировки процедуры исследования в процессе исследования. -сложность организации; -большие затраты времени; -высокая стоимость исследований. Полевые методы

3. Этапы и правила проведения маркетинговых исследования Этапы проведения маркетинговых исследований 3. Проведение исследования Сбор данных Анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства Подготовка заключительного отчета Презентация заключительного отчета. 1. Определение проблемы, целей и методов исследования Определение потребности в проведении исследований Определение проблемы и формулирование целей Выбор методов проведения исследований. 2. Разработка плана исследований Определение типа необходимой информации и источников ее получения Определение методов сбора необходимой информации Разработка форм для сбора данных Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

Предварительное рассмотрение -Какая требуется информация? -Кто является целевым респондентом? -Какой метод сбора информации будет использован при опросе? Разработка опросника -Определить структуру опросного листа. -Сократить вероятность ошибок при заполнении. Технология формулирования вопросов 1. Определить вид вопросов: «закрытые» или «открытые». 2. Предлагать четки формы ответов на вопрос. 3.Определить, какую цель преследует каждый вопрос. 4. Добиться предельной точности формулировки вопроса. 5. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться. 6. Использовать действующий язык среды исследования. 7. Не использовать слов и выражений, выказывающих пристрастие. 8. Избегать вопросов с двойным смыслом. 9. Предлагать однозначные варианты ответов. 10. Вопросы должны быть реальными и имеющими ответ. Тестирование опросника Схемаразработки опросного листа Схемаразработки опросного листа