Измерение эффективности маркетинга в Интернете Тимофей Путинцев, iConText

Интернет за 5 секунд Самый большой Интернет в Европе Интернет-реклама уступает только TV E-commerce превысил $10 млрд. Интернет-реклама - более $1 млрд. в год Всё в Интернете основано на цифрах Измерять акции можно в «real-time»

Схема работы ПланированиеРеализация Измерение эффективности Планирование Реализация Измерение эффективности Внесение изменений

Пирамида без Маслоу Медийная реклама Контекстная реклама Ретаргетинг Создает узнавание Обслуживает спрос Возвращает нерешительных

Формальное и реальное «Формальные показатели» Показы Клики CTR, CPM Цена перехода Средняя позиция Рекламные затраты «Реальные показатели» Количество регистраций Количество транзакций Цена регистрации Цена транзакции Выручка, ROI … и еще десятка три показателей Интерфейсы управления рекламными кампаниями Системы учета эффективности Google Analytics Яндекс Метрика Omniture ?

Примеры интерфейсов

Современные системы управления РК Собирают одновременно как формальные, так и реальные показатели Автоматически принимают решения на основе данных эффективности Могут отслеживать почти любые параметры поведения посетителей сайта

Чего мы не знаем? Ёлка В частном Отслеживаем «поток кликов» Не знаем, сколько в потоке уникальных посетителей Реальное поведение на сайте и то, что мы видим – разные вещи В общем Benchmarking сайтов затруднен Сравнение кампаний разных рекламодателей очень сложное Webomer.ru и Google Analytics – сравнение сайтов AdVse.ru – сравнение РК Нет соцдема Время на сайте и «показатель отказов» - нужно уметь понимать

Плохой пример Пивной бренд: Сайт введи номер с крышки Отслеживали только формальные показатели рекламы Поставили KPI в виде охвата аудитории Могли бы отслеживать введенные номера и взаимодействовать с аудиторией другим способом Крупный Банк: Кампания Занять первые места KPI: мы должны быть выше всех Расходы значительно выше, чем у конкурентов, не ведется отслеживание никаких реальных показателей кампании Могли бы: узнать, сколько стоит заявка

Хороший пример Онлайн-магазин техники Более ключевых слов Отслеживают заказы, выручку, маржу KPI – количество заказов и их стоимость Управляют кампаниями по реальному показателю ROI Умеют связывать рекламные кампании с оффлайновыми транзакциями Использование технологического подхода позволило улучшить показатели по KPI на 20-50%

Текущие вызовы Взаимозависимость каналов продвижения Правильная атрибуция каналов «Смычка» оффлайна и онлайна

Выводы Выбирать релевантные метрики измерения Помнить, что мы можем считать почти все, кроме людей Правильно отслеживать каналы Знать о том, что данные нужны для оперативного управления (желательно, автоматического)

Вопросы?