Функционирование здравоохранения в рыночных условиях хозяйствования требует от руководителей и специалистов здравоохранения высокого профессионализма и глубоких знаний в области маркетинга

Маркетинг Явление сложное и многоаспектное Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Основные понятия маркетинга Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные или личные нужды. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. Запрос – это потребность подкрепленная покупательской способностью. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку. В медицине – это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника.

Субъекты маркетинга на рынке медицинской деятельности Производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское учреждение, медицинский работник) Покупатель – пациент (здоровый и больной), работодатель различных форм собственности, фонды ОМС, СМО (страховые медицинские организации).

Для маркетинга в сфере здравоохранения характерны: Асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги. Почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг. Медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной. Высокая приоритетность медицинских услуг. Отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом. Приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

Основные виды маркетинга в здравоохранении Маркетинг медицинских услуг, включая процесс разработки, продвижения и реализации медицинских услуг с учетом потребностей населения Маркетинг организаций (создание, поддержание отношений населения с медицинским учреждением) Маркетинг отдельных лиц (создание, поддержание отношений с конкретным специалистом) Маркетинг мест (создание, поддержание отношений населения к конкретной местности, где находится медицинское учреждение) Маркетинг идей (формирование здорового образа жизни, отказ от вредных привычек, планирование семьи и т. д.)

Технология проведения маркетингового исследования 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 2. Отбор источников информации 3. Сбор информации 4. Анализ собранной информации 5. Представление полученных результатов

Рынок – это форма взаимоотношений, связей между отдельными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.

Элементы рыночных отношений в здравоохранении Медицинский субъект (медицинское учреждение, производящее услуги в области здравоохранения, независимо от формы собственности) Финансово-кредитные, банковские предприятия и организации (финансирование деятельности лечебно-профилактических учреждений) Государство (выполнение программ в области охраны здоровья населения) Граждане (потребители медицинских услуг)

Рынок функционирует, базируясь на трех основных принципах: эквивалентность, возмездность, взаимовыгодность Каждому участнику рыночных отношений должно быть интересно, выгодно устанавливать хозяйственные контакты с партнерами. Выполненные работы, оказанные услуги должны быть оплачены.

Механизм рынка услуг здравоохранения Функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров: Спрос - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период по определенной цене Предложение - это количество медицинских услуг, которое врачи могут оказать в определенный период времени населению Рыночная цена - устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения

Функции рынка Информационная Функции рынка Посредническая Ценообразующая Регулирующая

Цена – это денежное выражение стоимости, рыночный параметр, характеризующий экономические отношения между продавцами и покупателями по поводу купли- продажи товаров и услуг

Группы цен на медицинские услуги населению «Бюджетные оценки» (Расчетная стоимость медицинских услуг. Применяются для финансирования целевых бюджетных программ медицинской помощи). Государственные цены на платные медицинские услуги населению (Действуют как территориальные прейскурантные цены. Включают типичные фактические затраты, рассчитанные на основе утвержденных трудовых и материальных норм, а также прибыль) Договорные цены (Утверждаются прямыми договорами между медицинским учреждением и организацией – заказчиком работ. Наиболее выгодные в сегодняшней практике). Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию (Отражают денежный суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программы ОМС) Свободные цены на платные медицинские услуги (формируются под влиянием рыночных факторов: спроса, предложения, конкуренции

Механизм формирования цен Определение цели (стимулирование производства услуг здравоохранения, обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка, выход на рынок, обеспечение выживаемости) Оценка рыночной конъюнктуры и затрат (полезность услуги, платежеспособность и психология потребителя, виды рынков, поведение конкурента, прогноз цен, издержки и т. д.) Поиск нужного метода ценообразования (наценки к издержкам, метод «ощущения ценности» услуги, метод цены лидера и др.) Определение итоговой цены Контроль за ценами

Система регулирования цен Саморегулирование – свободное движение рыночных параметров: спроса и предложения. Регулирование на уровне фирмы - соглашение о разделе рынков и уровне цен Государственное регулирование - ценовое право, наблюдение за ценами, маневрирование налогами, эмиссия денег, фиксированные цены, снижение цен, запрещение сговора о ценах и др.).

Критерии результативности, эффективности труда медицинского работника объективно размыты, что ни в коей мере не означает бесполезность этой деятельности и не принижает благородной миссии, осуществляемой медицинским работником

Формы оплаты труда медицинских работников Уравнительная (Зависит от стажа, должности, квалификации. Не зависит от объема и качества труда) Бригадная (Между бригадой и администрацией ЛПУ заключается договор на обслуживание участка, не зависимо от состава бригады. При этом рассчитывается КТУ для каждого работника) Коллективный подряд (Орган управления передает ЛПУ финансовые средства, а ЛПУ обязуется выполнять работу на высоком уровне качества. Не позволяет определить вклад каждого) Коллективный подряд при внутриструктурном хозрасчете (Рассчитывается КТУ. Позволяет определить вклад каждого) Арендная (При любой организации труда и системе оплаты рассчитывается КТУ для каждого члена бригады)