Подходы к социально- психологическому анализу бренда и особенностей его восприятия потребителем Н.В.Антонова

Понятие бренда Бренд (англ. brand, марка) символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой.

Определения бренда Бренды это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

Диссертации РГБ: из 112 диссертаций только 4 – по специальности – социальная психология (остальные – по экономике, филологии, культурологии, социологии). Из них одна – докторская: Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации. М.2009, ГУУ

Кандидатские диссертации Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда. М., 2003, ГУУ. Маркова В.М. Социально- психологические характеристики образа торговой марки. М., 2009, ГУУ. Володина А.Н. Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду. Тамбов, 2010.

Составляющие бренда Название, имя Логотип, фирменный знак Персонаж Визуальные элементы (шрифт, цветовые схемы и символы)

Подходы к пониманию бренда Правовой подход: рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. Психологический подход: бренд понимается как информация, сохраненная в памяти потребителей.

Социально- психологический подход к анализу бренда В социальной психологии бренд рассматривается: 1) как особая разновидность процесса коммуникации (бренд – коммуникации) (Бровкина) 2) Как образ социального объекта, результат социального познания (Бровкина, Маркова, Андреева)

Модель восприятия бренда Бренд как результат социального познания рассматривается с точки зрения аттитюда: 1) Когнитивный компонент – знание о бренде (рациональная аргументация) 2) Аффективный компонент – отношение к бренду (эмоциональная аргументация) 3) Поведенческий (мотивационный) компонент – действия в отношении к бренду, лояльность к бренду

Психологические составляющие бренда ОСНОВНЫЕ (постоянные): Психический образ, который порождает или напрягает потребность Ценности Установки (делятся на установки предрасположенности (эмоциональный компонент) и установки готовности (поведенческий компонент) Переменные составляющие: планы личности – планирование своего будущего (статус, социальное положение), настроение, капризы, кураж. (Андреева, 2003)

Типы потребителей (по включению ценностей в психологическую структуру бренда) 1. Избирательный тип. Ориентированы исключительно на потребительскую направленность (бренд не является ценностью) 2. Социальный тип. Главная ценность – сам бренд (брендоориентированные) 3. Рациональный тип. Использует бренд для рационализации поиска товаров и услуг (ценностью является не сам бренд, а определенные качества товара, которые могут маркироваться брендом)

Социально-психологические характеристики бренда (Маркова, 2009) Социально-психологические характеристики образа торговой марки, определяющие процесс восприятия ее субъектом: история, качество, уникальность, представленность, доверие персонификация

Механизмы функционирования бренда 1. Механизм персонификации 2. Механизм идентификации 3. Механизм социальной категоризации 4. Механизм стереотипизации 5. Формирование установки (аттитюда) (Антонова, Васильева, 2014)

Механизмы социально- психологического воздействия бренда на потребителя Убеждение Внушение Подражание Заражение (Маркова, 2009)

Виды образов торговой марки Согласованный Среднерассогласованный Рассогласованный (Маркова, 2009)

Бренд и личность потребителя

Кто Я?

Индивидуальность бренда Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Механизм формирования индивидуальности бренда - персонификация

Пять характеристик индивидуальности бренда («Большая пятерка» ) искренность, возбуждение, компетентность, утонченность мужественность (Дж. Аакер)

Идентичность бренда и имидж бренда Имидж бренда Идентичность бренда «Идеальный»имидж (разработчики) Сознание реципиента

Индивидуальность бренда и идентичность потребителя Идентификация с брендом Я бренд

Лояльность к бренду «не клиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории; переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам; пассивные приверженцы – те, кто приобретает основном по привычке, чем по осознанной причине; «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе 2-х или большего числа брендов; Безоговорочные приверженцы.

Методы изучения бренда Проективные методы (вечеринка брендов и др.) – часто используются в фокус-группах Ассоциативный эксперимент Семантический дифференциал Дискурс-анализ (Бровкина) Интент-анализ Анкетирование и опрос, тестирование Специальные методики (Дж.Аакер – методика для исследования индивидуальности бренда)

Работы студентов Маник Мкртумян: «Особенности идентичности потребителя как фактор предпочтения бренда» (ВКР, маг.дисс.) Кузьмина Анна «Особенности идентичности потребителя и приверженность к бренду» (ВКР) Кузнецова Ольга «Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности предпочитаемого бренда» (ВКР)

Общие выводы Существует связь между идентичностью потребителя и индивидуальностью предпочитаемого бренда: а) шкалы оценки себя и предпочитаемого бренда совпадают; б) индивидуальность предпочитаемых брендов публичного пользования в большей степени связана с идентичностью потребителя, чем брендов личного пользования.

Общие выводы Существуют гендерные различия в восприятии брендов: для девушек важны эстетические характеристики бренда, для юношей – качество, надежность, возможность использования. Основным механизмом восприятия бренда является персонификация

Общие выводы Структура идентичности потребителя: Респонденты, у которых преобладает социальный компонент идентичности, видят себя статусными, яркими, богатыми в любимом бренде, для них важны категории «внешние данные», «мужественность-женственность». Респонденты, у которых преобладает личностный компонент, видят себя в любимом бренде в качестве людей с богатым внутренним миром, «разностороннего и адекватного» человека, у них преобладает категория «персональные качества» в образе бренда.

Общие выводы Приверженность к бренду: а) нелояльные респонденты склонны выбирать в качестве любимых марок одежды бренды класса «масс-маркет» и «люкс», в то время как более лояльные респонденты выбирают марки «люкс» и «спортивный люкс»; б) лояльные покупатели больше подвержены социальному мнению и склонны иметь более зависимое поведение в процессе принятии решений.